禹唐体育商学院 | 球衣广告简史
球衣广告在当今商业化体育世界早已司空见惯。NBA17-18赛季也将首次试水。借此机会,禹唐商学院带您回顾一下球衣广告虽然不长,但却充满波折和趣味的小历史。
0442832016-10-15 14:00     来源:禹唐体育


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球衣广告在当今商业化体育世界早已司空见惯。NBA2017-18赛季也将首次试水。借此机会,禹唐商学院带您回顾一下球衣广告虽然不长,但却充满波折和趣味的小历史。


从2017-18赛季开始,NBA将成为美国四大职业联盟【另外三个是职业橄榄球联盟(NFL)、职业棒球大联盟(MLB)和职业冰球大联盟(NHL)】中,首个将赞助品牌标志印在比赛球衣上的联盟。赞助商标志将出现在球衣正面的左上角,尺寸大约为6cm*6cm。目前萨克拉门托国王和费城76人队分别以大约每年500万美元的价格将这个全新的胸前广告位卖给了Blue Diamond Almond(食品公司)和StubHub(在线票务网站)。而其他球队还在观望,待价而沽。



其实熟悉足球的球迷对球衣广告并不陌生。足球场上的球衣广告早已与球衣本身融为一体,产生了很多耳熟能详的胸前广告品牌——阿联酋航空(Fly Emirates)、德国电信(·T···)和Jeep。


NBA首次试水球衣广告可谓是球衣广告史上较为重要的事件。接下来,我们就来回顾一下球衣广告的发展历程。


先驱


大部分足球历史学家都赞同这样的观点,即乌拉圭的佩那罗尔足球俱乐部(Peñarol)在20世纪50年代,首次将球衣赞助的概念引入到体育世界。随后的几年,一小部分法国、丹麦和奥地利的俱乐部都通过球衣广告的方式额外挣了点小钱,但欧洲大部分联赛都严厉禁止这一行为,并禁止所有成员在球衣上印制

除自身球队名称和标志以外的任何内容。


野格酒“引爆”球衣广告的发展


 

球衣广告的新时期始于1973年。当时野格(圣鹿)香草利口酒(Jagermeister)的发明人Curt Mast的侄子想出一个绝妙的办法,那就是将该酒雄鹿头顶发光十字架的标志印在德甲球队不伦瑞克的球衣上。Mast之前曾组织了一只由野格酒赞助的赛车队,但他在足球这项世界第一运动上看到了巨大商机。在事后的采访中,他曾表示“通过足球,你能接触到所有类型的人群。”


Mast在随后五年支付给不伦瑞克俱乐部16万到80万德国马克不等的胸前广告赞助费。起初,德国足协驳回了俱乐部印制胸前广告的申请,但当不伦瑞克的球员投票选择穿带有胸前广告的球衣比赛时,德国足协的阻止也就无济于事。1973年3月23日,不伦瑞克穿着该款球衣在对阵沙尔克04的比赛中首次亮相。7个月后,德甲正式对球衣赞助进行制裁。


球衣广告赞助 英国足球“不情不愿”



就在野格(圣鹿)香草利口酒的标志首次出现在德国赛场的三年后,英国南方联盟的基特宁镇足球俱乐部(Kettering Town)与基特宁轮胎签署了一份价值几千英镑的赞助协议,并将赞助商的名字印在了球衣正面。当联盟官员要求俱乐部去掉赞助商名称时,俱乐部只把轮胎(Tyres)的后四个字母去掉,变成了“Kettering T”,并解释称最后一个“T”代表的是镇的意思。联盟对这样的解释并不满意,并威胁俱乐部如果不将所有的字母都撤掉,他们就将追加高额罚款。不过一年后,英国的各联盟却开始允许胸前广告的出现。


球衣赞助 价值飙升



在过去的四十多年间,胸前广告已经成为全球众多俱乐部的主要收入来源,特别是在欧洲。根据SPORT+MARKT的一份报告显示,欧洲五大联赛的球衣赞助总收入从2000年的2.35亿欧元增长到2011年4.7亿欧元


这其中,球衣赞助金额最高的要算曼联,他们现在的胸前广告赞助商是美国通用公司旗下的雪佛兰汽车(Chevrolet),据外界估计,七年的赞助费很可能达到了惊人的2.1亿英镑。



巴萨“异”立多年,最终“晚节不保”


在欧洲大部分球队都早早品尝到球衣赞助的丰厚回报时,西甲的巴塞罗那俱乐部却独自坚守了111年,没有在胸前放置任何商业广告。2006年,他们与联合国儿童基金会(UNICEF)达成了一项特别协议:俱乐部每年会向该人道主义机构捐款150万美元,并将儿基会的标志(UNICEF)印在其球衣正面。



但随着日益增长的财政压力,放弃商业赞助的机会成本也越来越大。有鉴于此,2010年他们终于终结了111年的传统,与卡塔尔体育投资公司签订了赞助合约,商业赞助费为惊人的每年3000万欧元,同时该公司旗下的卡塔尔基金会的标志也印制在了球衣正面,而联合国儿童基金会的标志也被保留下来,但被移到了球衣背面。而在双方的协议中还约定,赞助商有权在合作的第三年,建议巴萨改变胸前广告位的标志,当时卡塔尔体育投资公司推荐巴萨改用卡塔尔航空的标志,虽然巴萨拥有否决权,但无论哪个标志都是商业赞助,并无分别。因此,一直坚持球队属于全体加泰罗尼亚人民的巴塞罗那,在商业化气息越来越浓重的当今足坛也最终选择了妥协。


五花八门的球衣广告赞助商


“给钱就行”,这话多少也适用于球衣赞助领域,因此也诞生了一些有趣的球衣赞助事件。


克莱德班克俱乐部 – Wet Wet Wet (意思是:湿了 湿了 湿了):1994年,苏格兰流行摇滚乐队Wet Wet Wet翻唱的The Troggs乐队的单曲“Love Is All Around”占据英国单曲榜15周之久。借着这次成功,这支乐队赞助了家乡的球队。



纽伦堡 – Mister Lady(意思是娘娘腔):Mister Lady是一家服装公司,他们当时成为德甲球队纽伦堡的球衣赞助商后,也使纽伦堡沦为被嘲讽的对象。因为在球场上根本无须“彪”脏话,只要指着纽伦堡球员的胸口就能达到这个目的。



西布朗姆维奇 – 禁止吸烟:从1984年到1986年,西米德兰兹郡健康局支付赞助费给西布朗姆维奇队,将全球通用的“禁止吸烟”的标志印在了其球衣正面。他们的宣传标语是:“像西布朗一样,踢掉吸烟坏习惯。”



斯卡布罗足球俱乐部 – Black Death Vodka(意思是黑死病伏特加酒):1990年该球衣赞助刚刚宣布,即被英格兰足球联赛叫停。当时斯卡布罗俱乐部主席Geoffrey Richard在赞助协议公布后,对记者表示“这家公司名声很好。我觉得大家对这事儿有点反应过度了。不过是努力想提高足球的形象嘛,可以理解。”



朴茨茅斯 – Ty:Ty这家公司位于美国俄亥俄州,主要生产豆豆娃玩具。他们的欧洲总部位于英国的朴茨茅斯,从2002年到2005年,他们赞助了这支英超球队。



球衣赞助在美国



2006年,美国职业足球大联盟球队皇室盐湖城成为美国首支使用球衣广告赞助的职业球队。他们当时和营养补充品品牌XanGo签署了赞助协议。费城联合队则和墨西哥烘焙食品公司宾堡(Bimbo)签署了赞助协议。一名费城联合队的球迷抱怨道:“我觉得这个赞助签得很傻。我们要不停地去解释。”【Bimbo在美国俚语中有“妓女”等含义,较为粗俗的单词。】



WNBA和NBA发展联盟加入球衣赞助行列



在足球大联盟首次试水后不久,美国女子篮球联盟(WNBA)也授权其所属球队可将赞助商标志印制在球衣上。凤凰城水星队(Phoenix Mercury)率先尝试,与网络身份信息保护公司LifeLock签署协议。


紧随其后的是NBA发展联盟。2010年,联盟冠军里奥格兰德河谷毒蛇队(Rio Grande Valley Vipers)与孤星国家银行(Lone Star National Bank)达成伙伴关系,并将其标志印在了球衣正面。



也在同一时期,发展联盟宣布伊利海鹰队(Erie Bay Hawks)与伊利湖骨科医学院(LECOM)签署了赞助协议。



训练球衣广告赞助小试牛刀


2009年,美国橄榄球联盟(NFL)允许下属球队销售训练球衣的赞助广告位,而一些球队也借此在训练营期间占得先机。但球队不得与酒精类品牌进行合作。



新泽西网队则成为NBA中首支销售训练球衣赞助广告的球队。他们在09年后期与必恩威科技公司(PNY)达成赞助协议。



一些北美冰球职业联赛的球队,包括卡尔加里火焰队(Calgary Flames)、芝加哥黑鹰队(Chicago Blackhawks)和温哥华加拿大人队(Vancouver Canucks)都开始出售训练球衣的广告赞助权益。



欢迎NBA的加入


NBA此次加入出售球衣赞助广告的聚会中来也是看中了这潜在的巨大利益。据估计,仅此一项,每年可产生的收益就将达到至少1亿美元。NBA总裁萧华表示,目前很难估计具体能产生的收益,因为各支球队将自己负责胸前广告赞助的销售,而有的球队可能选择不参与。但总体收益确实比较可观。赞助商标志将不会出现在零售版本的球衣上,但各球队可在其球队店铺内销售带有赞助商标志的球衣。



【重要提示】

禹唐体育多年来密切关注NBA的赞助商机,并与大部分NBA球队保持紧密的商业联系。NBA新赛季开赛在即,禹唐体育即将推出多支球队的场地广告牌及胸前广告赞助方案,包括上赛季总冠军骑士队等多支在中国市场具有影响力且赞助性价比较高的球队。同时禹唐商学院也将在近期推出NBA球队营销讲座,主讲人为NBA球队中的营销管理者,敬请期待。



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