体育营销已经成为万豪推广产品和服务的利器
赞助营销一直是万豪全球扩张的隐形抓手,无论在文化、娱乐还是体育领域都较为突出。
012212019-12-10 15:53     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

品牌、服务和体验是引领酒店行业前进的三驾马车,它们也基本决定了全行业的等级分化。 那些国际化的酒店品牌基本都采用连锁经营的方式,这让它们可以深入到全球不同级别的市场。随着全球经济文化交流的日益频密,酒店行业之间的竞争也开始呈现差异化分级,为了争夺更多的细分市场,各酒店连锁品牌必须在服务和体验等内核问题上做更多的努力。


一般来说,酒店行业在全球范围内的扩张速度是比较迅猛的,随之而来的就是品牌和服务的推广问题,如果二者距离太远,最后的市场反应就会大打折扣,这也就是大型连锁酒店企业几乎都在赞助领域投入巨资的原因。相比于广告,赞助能够创造与潜在目标客户深度接触的机会,而且这部分客户本身已经通过了一些特定因素的筛选,这会让酒店企业的营销更具针对性。


从某种程度上说,国际大型连锁酒店行业如今已经度过了母品牌推广的阶段,这与其行业特殊性有关,当然,更重要的决定因素是深厚的品牌底蕴。现阶段,顶级酒店行业在竞争链上占主导地位的是产品和体验,而这类推广大多数以具体的活动为载体,这就不难理解它们为何都如此钟情赞助营销了。总体来看,连锁酒店企业的赞助营销基本是融合多领域的,而体育因为其历史厚重性、长期性等特点则备受青睐。



万豪国际集团是全球首屈一指的国际酒店管理公司,总部位于美国马里兰州贝塞斯达。万豪国际集团拥有遍布全球130个国家和地区的超过6900家酒店和30个酒店品牌,经营管理着旗下遍布世界各地的酒店和度假产品。万豪国际的增长速度是惊人的,据粗略统计,在过去七年里,万豪的全球管理酒店数量接近翻倍。


长期以来,赞助营销一直是万豪全球扩张的隐形抓手,无论在文化、娱乐还是体育领域都较为突出。针对不同的子品牌,万豪会拿出差异化的赞助策略,从其长长的赞助名单来看,机构、文化娱乐活动、体育俱乐部以及体育赛事都清晰可见,几乎覆盖全美。不过我们也不难发现,万豪的赞助行为更多还是集中在美国本土,而最能制造差异化的就在体育赞助领域。


橄榄球、足球、篮球、高尔夫、路跑等运动领域总是能够看到万豪参与的身影,而作为美国本土两大最知名IP的NFL和NBA自然不会缺席。万豪与NFL的合作开始于2011年,跟随着NFL不断国际化的脚步,万豪也开始了其在海外市场的狂飙突进。NFL在美国本土有接近2亿球迷,海外粉丝量也接近1亿,万豪利用其丰富的国际经验创造出了独特的体验,以吸引全球各地的橄榄球粉丝。



上赛季,万豪国际旗下万怡酒店通过与NFL合作,为其会员提供了超过200种专属体验,包括首次提供超级碗豪华套房的拍卖机会。此外,万豪还有史以来首次推出万怡酒店NFL全球通讯员(Courtyard NFL Global Correspondent)产品,这算是一个奖励机制,获奖者能够参加NFL的国际赛事以及超级碗。这也是万豪与NFL合作的升级,旨在为自己的会员创造难以置信的时刻。作为一家世界知名的连锁酒店品牌,只有为旅客不断创造激动人心的活动和体验,才能使自己不断前进。


与NFL的长期合作也为万豪的体育赞助提供了强大的经验和理论依据,2015年,万豪又与NBA联盟建立了类似的合作模式。NBA的全球影响力甚至要优于NFL,其季前赛和常规赛逐步向北美以外的市场渗透,在这个过程中,万豪也就有了更多体现自我价值的空间。已经决定于今年年底前离职的万豪国际全球营销官卡林·蒂姆彭(Karin Timpone)曾表示,消费者比以往任何时候都更愿意为了体验而旅行,这也成为了万豪不断解锁体育密码的源动力。


从近年来的发展态势来看,体育赞助已经成为万豪拓展区域海外市场、推广全新产品和服务的强有力武器。2019年初,万豪国际集团整合推出了旅行计划——万豪旅享家(Marriott Bonvoy),该产品正式取代整合后的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部。会员可体验万豪国际旗下在全球范围内庞大的酒店阵容并轻松赚取及兑换积分,更推出拥有约12万项独特活动的万豪旅享家专属时刻。这也自然成为万豪接下来的市场推广重点,于是我们就看到万豪又在体育赞助市场活跃起来。



万豪旅享家推出后不久,万豪国际就与英超豪门俱乐部曼联签署了一项为期多年的合作伙伴计划。这项合作为万豪旅享家会员提供了千载难逢的曼联独家时刻,包括老特拉福德播音员体验、球队装备经理体验等。10月份,曼联与万豪的合作升级,万豪成为这家英超巨头的第一家官方酒店合作伙伴。


欧洲顶级足球俱乐部也是万豪体育赞助资产中至关重要的类别,他们不仅可以影响欧洲市场,对于全球市场的辐射能力也是有目共睹的。从另外的角度看,体育组织以及体育俱乐部都将增强粉丝体验看作是未来发展的重要课题,这与万豪的核心市场诉求不谋而合,因此,这样的合作颇有水到渠成之意。


不久前,为了庆祝NFL的第100个赛季,万怡酒店还宣布推出一系列庆祝活动。在本赛季期间,宾客和球迷们将能享受全方位的NFL 体验以及优质的酒店服务,包括万怡超级碗狂欢之夜大赛,以及为万豪旅享家会员打造的NFL专属时刻体验。



日前,万豪旅享家还成为了首届ATP杯的官方酒店合作伙伴,还涵盖了WTA布里斯班国际赛,此举的目的也很明显,就是将万豪旅享家的品牌和服务深入推广至澳大利亚市场。每年的一月份,澳大利亚的体育主题就是网球,这两项赛事都可以看作是澳网的前哨战,是万豪展示自己一流服务和出众品牌组合的好机会。


企业的经营策略决定了市场营销策略,当万豪开始专注于特定服务产品的时候,我们看到,体育依然是其最为信赖的武器之一。体育受众的目标指向性极强,而且是一个相对固定的群体,这会大大提升企业营销的投资回报率,特别是面对全球市场的时候。


Z世代是整个消费市场的机遇和挑战,体育与跨领域的合作实际上也是一个能量积聚的过程。从长远来看,年轻客户也会成为万豪的主要消费群体,依靠大量体育合作伙伴的粉丝基础,万豪的服务体验推广会更加有的放矢。毫无疑问的是,万豪的体育营销理念和经验为顶级连锁酒店行业提供了可借鉴样本。


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