粉丝参与的个性化如何影响体育消费和营销
制定针对增强粉丝参与粘性的方法和策略是提升内容价值和营销效果的关键步骤。
029742021-06-10 17:06     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在体育产业外延不断拓展的过程中,技术是带来多种可能性的关键元素。随着灵活的、直面消费者的OTT技术与体育深入结合,年轻一代体育消费者的个性化需求能够得以满足,这就会使得整个产业的内在动能持续强化,并紧随时代前沿。


体育用户群的变化是产业运行过程中需要时刻关注的核心点。他们越来越需要互动元素、社交功能和游戏化元素,这就要求版权所有者以及媒体传播机构要努力完善这一模式,以便建立和维持更加牢固的消费者关系。


风投公司Scrum Ventures曾做出预测,粉丝参与技术将对未来体育产业产生巨大影响,东京奥运会将引领这一潮流。当然,Scrum Ventures做此论断时尚未爆发新冠疫情,欧洲杯和东京奥运会也没有延期,不过疫情实际上更加速了粉丝消费体育的行为变化,很多进程的发展速度都超出了预期。这一影响还直接反映到了体育营销领域,沃达丰的一项研究指出,绝大多数体育版权所有者认为,提高粉丝参与度对商业增长至关重要。


无论对于内容生产方还是营销品牌方,粉丝粘性都是至关重要的指标,因为它能够创造与内容的情感联系。这种情感品牌是建立忠诚度和让观众回到你直播体育流媒体频道的最有效工具。因此,制定针对增强粉丝参与粘性的方法和策略是提升内容价值和营销效果的关键步骤。


禹唐认为,更个性化的体育体验将是未来一个巨大的增长领域,特别是当涉及到休闲粉丝并帮助他们发现和访问内容时,他们关心的是一种无缝的方式。这并不简单,在一个用户行为不断变化的环境中,内容提供者要不断用科技和与时俱进的思维武装自己。




随着消费者的注意力持续时间越来越短,用户参与度迅速成为一种宝贵的资源,这就要求相关的内容解决方案必须比以往更具创新性,特别是体育数字流媒体和OTT服务商要更加注重多样化内容和服务的生产,这就包括当下非常流行的短格式内容和互动性内容。这样才能跟上年轻一代不断变化的消费习惯,并创造出激发体育迷想象力的个人时刻。这是一个必然趋势。


新冠疫情将家庭数字消费推到一个新的顶峰,OTT消费全面超越传统付费电视只是时间问题。不过挑战也随之而来,在数字化主导的体育产业中,核心版权只会越来越分散,这就需要配套的体验和服务来引导消费者,否则,忠实的用户就会逐渐成为伪命题。


更多OTT服务的内容碎片化意味着用户将根据自己喜欢的内容来选择订阅内容,并且随着用户每月在不同服务之间切换,他们将很高兴地重新订阅。保持客户忠诚度需要出色的数据分析,以合适的价格提供合适的内容。具体到体育产业领域更是如此,创造新的收入来源和以远远超越疫情的新方式为客户提供服务的机会不容忽视。


在数据和科技的加持下,体育版权所有者和持权方又有了很多新的工作要做,有些甚至是完全未知的领域。个性化、社交化以及互动性在体育迷的设置菜单中几乎成了必选项,就连营销品牌都要考虑,怎样才能让自己的营销动作不会被粉丝反感。我们要承认的是,体育数字流媒体和OTT的能量仍然只在低端运行,因为力量尚未集中,这也就附带产生了巨大的资源价值浪费。


所幸行业内的竞争者在增加,相关的深度研究也在让体育产业价值链上的各层级利益相关者认识到变革的势在必行,随着5G、人工智能的进一步成熟,体育内容消费很快就将呈现完全不同的面貌,而且创新会一直不断地进行。



硅谷巨头苹果公司近日推出了一项名为SharePlay的FaceTime新功能,用户可以一起观看体育比赛直播。该功能将与Twitch、TikTok以及ESPN+、Paramount+等一众流媒体服务进行合作。除了提供播放工具,以及向连接设备播放的能力,苹果还向开发者提供SharePlay API(应用程序编程接口),这样他们就可以整合自己的平台,从而让流媒体平台的用户可以与非订阅者分享内容。


这个简单的事例其实正说明一种内容趋势,它将交互性提到了一个极高的优先级,而且提倡跨平台协作和技术互补。在禹唐看来,越是在世界顶级赛事的直播中,这种多维度的交互就越会成为粉丝关注的焦点。更重要地,这样能更精准地进行效果的数据化观察和分析。


数据能够让内容供应方更清楚地了解消费者想要和需要的内容类型,像西甲联盟就与微软建立了长期合作关系,通过对用户粘性数据的分析,他们能够实时了解粉丝行为。了解粉丝真正渴望什么是长期粘性策略的第一步,也是最关键的一步。


互动性是另一个重要部分,同时也是有更多创新空间的领域。从目前来看,融合社交媒体以及引入游戏化工具是比较常见的做法。人性化的客户体验越丰富、可选择性越多,它所带动的业务增长就会更明显。总之,利用收集到的数据和先进的分析来创建一个以客户为中心的参与平台,所有的交互都是个性化的,这是建立一个专注观众社区的快速途径。


更重要地,这些做法或者投资也是推动营销价值提升的关键要素。越来越多的体育赞助商发现,必须对粉丝分享的各种内容多加关注,同时让自己成为这些过程的一部分。赞助商可以在所有相关渠道上与粉丝建立一致的接触点,让他们与相关的业务互动。开发一个单一、无缝的互动平台,让体育迷可以同时观看直播视频,购买他们最喜欢的球员的球衣,并重新观看比赛实况,这是体育版权所有者、数字和OTT媒体持权方以及赞助品牌都要共同努力创建的模式,这在不远的将来很可能成为主流。


其实赞助商未必一直追求一和看似宏大的结果,因为受众的个性化以及内容个性化的客观事实,他们也必须在特定情况下缩小样本,这就会体现出OTT等数字平台对赞助商和广告商的吸引力,因为它们可以创造出利用人工智能和定向广告推动的个性化和货币化,进而为品牌带来更具象、精准的盈利机会。


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