洞悉体育营销新动向,体育IP和品牌该如何行动
对于传统体育资产而言,它们要敏锐感知到新的品牌营销动向,并迎合品牌的阶段性需求,在目标市场和数字资产等方面创造条件。
033092021-06-21 16:53     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

在未来的商业世界中,没有全球视野的实体或品牌注定不会走在市场的前列,规模化布局+精细化运营将成为成功营销的基准法则。数字媒体的广泛介入和社交媒体在年轻消费者手中重获生机,这都在强调一个事实,在面对一个信息高速流通的全球化消费市场,营销的游戏规则和玩法必须与时俱进。


新冠疫情的出现让最顶级的体育IP认识到,只要将商业价值发挥到极致,才能增强自己抵御风险的能力。英超豪门曼联就是一个很现实的例证,在整个2019-2020财年,俱乐部紧紧依靠赞助就收获了2.59亿美元,这让它有足够强大的资本来面对突发状况。


在体育资产商业开发这一领域,曼联是当之无愧的领导者,它已经建立了一个全球和区域合作伙伴的庞大组合,这使得它在英国和全球的巨大关注度得以价值可视化。更多的体育优质资产应该不断发掘自己的潜力,打开新市场,扩大赞助类别,吸引新的商业合作伙伴。


电子竞技产业规模的快速扩张及其赞助能量在过去两三年的高密度释放及表明新IP业态的市场潜力,也客观印证了品牌面对年轻受众群体的营销需求,这几乎是不受外力影响的。据尼尔森的一项研究分析发现,到2025年,电子竞技的赞助收入可能达到8.42亿美元。它的在线特性使其对寻求强大赞助平台的品牌更具吸引力。



对于传统体育资产而言,它们要敏锐感知到新的品牌营销动向,并迎合品牌的阶段性需求,在目标市场和数字资产等方面创造条件。以2020欧洲杯为例,我们现在无法评价它在商业开发上的成果和收益,但我们至少可以看到新市场、新业态和数字社交对于其商业开发的显著影响。


首先,它揭示出中国市场对于全球体育发展的重要性。当全球大部分地区仍然被新冠疫情困扰的时候,中国经济从2020年底就开始全面复苏,事实证明,这也影响到了中国企业参与世界体育赞助的进程。虽然这不应该当作一个全新的命题来讨论,但是在未来的一段时间里,中国元素在全球体育赞助市场注定将扮演新的角色,而且是与以往大不相同的。


另外从参与角色的角度看,全球赞助市场也将走向多样化。本届欧洲杯就是一个小的缩影。啤酒品牌喜力开始主推无酒精饮料,外卖平台Just Eat Takeaway.com这样的数字原生企业对于多市场覆盖的办赛形式以及数字消费激增的现实还有更高期待。而几乎可以肯定的是,本届赛事的线上观看量达到空前的水平,这就让TikTok看到了捕捉新用户、激发活跃度的良机。


蚂蚁集团在欧洲杯上的存在也让人印象深刻,除了最早与欧足联开启合作的支付宝,该集团下区块链业务蚂蚁链和跨境收付款平台万里汇也都在借助欧洲杯推广品牌,这都是近段时间以来在体育营销领域快速崛起的新兴业态。这也是消费者行为改变以及粉丝体验新需求推动的必然趋势。


有数据显示,到2025年,支付解决方案和资金转移提供商将占全球金融服务赞助价值的16%。除了欧洲杯这样的大赛平台,一些常规化的区域体育资产已经早早感知到这样的变化。正因为体育越发走向全球化,跨境合作变得频繁,这才能为相关企业提供使用场景。


全球支付和外汇转账平台Sokin最近就接连与英超埃弗顿和法甲摩纳哥俱乐部签订赞助合作协议。在Sokin创始人兼首席执行官弗隆·莫吉尔(Vroon Modgill)看来,优质体育资产背书能为品牌带来更多的用户信任,他同时也指出,创造更具包容性和全球性的支付和转账解决方案在未来的体育资产运营中至关重要。



禹唐认为,无论体育IP还是营销品牌,为了争取更大的商业利益,特别是推动资产进一步全球化,要在受众、渠道和工作方式上进行有针对性的调整。首先,要将受众增长放在首位。我们看到,除了少数头部IP,大多数体育资产在本土之外的市场普遍缺乏成熟度。事实上,在对受众发展进行投资并展示如何通过不同渠道接触粉丝并按态度和行为细分后,任何赞助机会都会大得多。这是一个长期工程,但是现在,有远见的赛事、联盟已经按下启动键。


其次,重塑社交并超越社交。根据GlobalWebIndex的一份研究报告显示,社交媒体在体育迷眼中的作用更加复杂,他们可以接纳的元素更多,除了球队、球员,还包括某些领域的意见领袖,比如体育分析专家和运动教练。越年轻的体育粉丝越喜欢在网上观看体育节目。现在全世界有五分之一的体育迷在社交媒体上寻找体育内容,在过去三年中增长了45%。


但是数字不止于社交。禹唐认为,要想创造长期价值,体育IP就要创建自己的数字渠道,不仅为了更直接与粉丝沟通,还能够收集第一方数据。从长远来看,这些渠道将变得非常有价值,因为它们可以让团队为品牌合作伙伴提供可衡量的、具有高度针对性的数字活动渠道,并支持品牌在更传统的渠道上曝光。欧足联去年就联合欧足联国家队赛事官方赞助商海信推出了自己的OTT平台UEFA.tv,此举既激活了与赞助商的合作,又为内容数字化创造了一个可以长期沉淀的基地。


最后,要在不同市场实施差异化的策略。针对同一事物,不同文化背景下的理解也是有所不同的,在行动之前,体育IP和品牌要首先明确受众真正想要的内容和体验。数据在这个过程中是非常宝贵的,因为通过分析和细分,团队能够深入了解粉丝的态度以及他们在不同市场之间的差异。


通过禹唐最近一年多对体育赞助市场的观察,发现区块链、线上消费、数字金融等新兴产业对于体育的热情是有些超乎想象的,虽然它们的体量还不足以改变传统固有格局,但是在当下这个特殊的市场环境下还是让全行业感到欣喜。我们要尝试理解其背后的逻辑,数字化让全球体育市场趋近融合为一个整体,优质资产自然要向资金强势的一方靠近,这已经得到了很多事实验证。新市场,新行业,乃至新受众和互动方式都能助力体育商业资产发现“新大陆”。


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