食品餐饮企业加速体育营销步伐,内生逻辑发生了怎样的变化?
在当下的市场大环境下,家庭和社区成为了食品餐饮企业最核心的营销关键词。
029252021-10-13 12:07     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

市场中出现了一个有趣的现象,越来越多的食品或餐饮行业品牌寻求在体育领域更强的曝光度。虽然这本就是一个重度依赖营销的行业,但是在体育营销市场往往很难聚集成一股强大的力量,这主要由其高度分散的市场特性决定的。一般来说,如果在无法更大的市场范围内讲述品牌故事,那么食品餐饮类企业在单一领域采用固化营销策略的动力就不强。很显然,这一品类正在改变观念。


其实从产业机构上看,食品与饮料甚至酒精产品是具有很大相似之处的,区别主要在于受众人群的划分,因此,他们在营销策略的制定上势必会有所重合。调查食品赞助对消费者影响的研究表明,消费者对食品赞助的回忆和偏好都很高。有研究表明,68%的10至14岁儿童平均能回忆起与自己青年运动队相关的2个赞助商,其中一个就是食品赞助商。即便在奥运会这样的平台上,像可口可乐、麦当劳的品牌广告往往是更受欢迎的。


近年来,有关健康的话题被更多在体育商业领域里提及,这对食品餐饮类赞助商带来一些挑战。2017年,麦当劳就提前结束了对奥运会长达41年的赞助,该公司给出的解释是“专注于其他优先事项”。长久以来,食品餐饮类的体育赞助商一直面临一个困境,就是除了现场激活,他们很难量化自己的营销投资,而且市场越来越嘈杂,这又增加了品牌脱颖而出的难度。或者说,他们要为赞助权益激活支出更多的资金。


随着市场逐渐进入Z世代主导的节奏中,流媒体、社交媒体、短视频成为更主流的互动、传播工具,食品餐饮公司发现,他们可以在体育赞助领域找到新的落脚点,这一定是有别于传统电视广告的。另外,在数字联通的全球市场中,如果品牌不能将营销聚焦,势必会事倍功半。



新冠疫情的出现成为另一个X因素。出行禁令让家庭成为一个重要的消费单元,从那一刻起,向家庭消费靠拢就成为企业营销的主攻方向,零食、外卖、快餐、游戏、数字媒体开始霸占眼球。亿滋国际联合哈里斯调查发布的2020年《零食现状报告》显示,超过一半的受访者表示零食已成为疫情期间的“救星”,特别是居家办公的父母们。


全球约九成的成年人表示他们在疫情期间享用零食数量比以前更多或与以前相同,而千禧一代和居家办公的人们尤其表达比起正餐他们更偏爱零食。而且在这种特殊的社会背景下,零食被赋予了更多标签,比如成为人们联系感情的工具,还提升了人们的幸福感,有近三分之二的受访者指出享用零食对他们来说已是“非常必要的时刻”。


在一个被重新引爆的行业内,如果品牌不能迅速突出重围,抢夺消费者,必然是重大的决策失误,因为市场充满了不确定性,企业能做的就是抓住眼前的机会。大概一年多以前,我们见证了亿滋国际、玛氏等全球知名食品公司在体育营销领域的高速冲刺,这基本反映出整个行业的前进方向,在波峰过后,更多的相关企业渗透进来,力求在全球市场有更大的作为。


不久前,韩国餐饮品牌必品阁(Bibigo)成为NBA洛杉矶湖人的球衣赞助商,同时也成为其第一个全球市场合作伙伴,这被认为是该品牌全球化战略的重要一步。这是一次深入的合作关系,除了一些常见的广告权益,粉丝活动和社区共建项目也涵盖其中。在必品阁母公司CJ集团首席营销官Wookho Kyeong看来,此举是必品阁成为全球食品品牌的重要契机,这将极大提升品牌价值。


对于必品阁这种区域化色彩更加明显的品牌而言,他们的首要任务就是拓宽市场,提升品牌的附加值,在这种需求面前,依附于一个或一系列高声望的赞助资产就是至关重要的一步,这是一条通用法则。还有一类企业,他们的目标是夯实局部市场,就要采用与之相反的思维方式,他们往往不缺少全球的品牌认知度,但是在特定市场的竞争力还有提升的空间。


在当下的市场大环境下,家庭和社区成为了食品餐饮企业最核心的营销关键词,无论新资源的开发还是活动激活,他们的主题思路都在往这个方向靠拢,其目的很简单,就是让品牌直接深入到消费人群内部,建立品牌认知和忠诚度。




禹唐认为,体育消费场景是零食、快餐类品牌不能忽视的扩张渠道,一方面,他们要在数字平台上做更多的技术嫁接,融入到体育迷的互动模式中;另一方面,他们还期望在现场体验中为粉丝制造更多惊喜,为他们回归球场做足准备。不久前,知名快餐连锁品牌汉堡王成为西甲联盟的官方赞助商,寻求足球与汉堡更深度的消费理念融合,进一步展现美食与体育在受众兴趣点上的完美结合。


在汉堡王之外,棒约翰、赛百味、达美乐也进行了一系列的布局,几大品牌的思路基本异曲同工。以棒约翰为例,这家披萨连锁餐厅长期支持英国的青训和草根足球赛事,近年来逐渐扩大到顶级职业足球领域,无非就是想建立一套完整的营销体系,吃透局部市场。在一个几乎被验证有效的方法面前,同行业品牌的效仿是必然结果。


在疫情之下,既然家庭和社区消费有明显的增长迹象,食品餐饮类企业没有理由按兵不动,恰恰相反,现在应该是竞争最为白热化的阶段。具体到体育营销领域,继续扩大长线资产布局是一条路,还有一种方法就是做短线,以体育为抓手,结合内容、零售商、电商平台等工具直接刺激消费层。


拥有哈根达斯、湾仔码头等品牌的美国食品巨头通用磨坊(General Mills)就正以大学橄榄球为中心,与密歇根零售商Meijer和电子商务公司Obsess合作,推出一个虚拟的“家庭”平台。此举表明,通用磨坊正在调整其体验策略,以认识到疫情期间球迷习惯的变化。在一段强劲业绩增长结束后,通用磨坊将电子商务和体育营销放到了更为重要的位置。


其实从更广泛的体育市场来看,很多品牌都在关注家庭观看场景下的营销机会,百事、百威都是如此。在禹唐看来,通用磨坊负责品牌体验的高管阿尤恩·博斯(Arjoon Bose)的一个观点道出了本质,他表示公司层面越来越关注超级粉丝的想法,同时还在主动创造自己的粉丝社区,只有丰富足够强大而真实的粉丝数据库,体育营销工作才能够触达核心层。


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