在社交媒体2.0时代,体育营销该如何靠近年轻人?
体育联盟、俱乐部和赞助商面临的挑战就是有效改变自己的在线战略思维,从简单的信息告知转向深度娱乐粉丝。
026242021-10-14 14:14     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

当代年轻人对于现场参与感越来越不感冒,他们愿意花更多时间在社交媒体上,特别是在类似于TikTok的平台上,寻找自己喜欢的内容,甚至在新冠疫情爆发之前,这一趋势已经显现。我们正处在社交媒体的2.0时代,即便TikTok再怎么否认自己是社交媒体,受众行为还是会给大家一个明确的答案。


在社交媒体的1.0时代,体育就是各大平台“华山论剑”的主战场,不过彼时更像是一场金钱的战争,大家的行为方式也是简单粗暴,就是用版权争夺进行地盘划分,这也直接带来了全球体育产业的一段高光时刻。不过这个巅峰期是极短的,究其原因主要在于金钱热浪打破了平台的投资体系,却没有带来与之相匹配的收益,更关键的是,亚马逊等巨头企业加入战局,这打破了曾经的短期市场平衡,也推进了时代更替。


OTT平台的接连涌现,让体育赛事直播缓步重回大屏,数字平台单一的体育版权战略遭遇巨大冲击,其商业价值变现也自然会遭遇挑战。到现在,我们会发现,集成的联网电视越来越受欢迎,社交化的短视频平台也进入到体育版权市场,传统社交媒体的视频战略几乎宣告瓦解。


当然,这与年轻体育迷的内容消费习惯是直接相关的,这突出反映在市场投资流向和营销趋势上。科技公司和营销品牌的动向与选择往往能够更显著的反应问题。Team Whistle旗下洞察部门Whistle Wise的调查显示,Z世代往往不喜欢观看整场体育比赛,社交媒体对他们的吸引力更大。随着Z世代对TikTok的使用和采用不断增加,体育版权所有者和营销人员有了前所未有的机会来利用这些趋势,吸引并赢得这些年轻观众。总而言之,就是适应社交媒体2.0时代的市场法则。


根据Whistle Wise的说法,TikTok已经是Z世代最喜欢的社交媒体平台,如果再加一个提名者,就是YouTube,这也集中反映了另外一个市场趋势——社交视频化。超过一半的Z世代认为TikTok上的内容质量是高于Facebook和Twitter的。


体育内容,尤其是赛事集锦,已经成为视频化社交媒体的完美搭配。据Whistle Wise称,67%的Z世代TikTok用户希望社交媒体平台的算法能够传播更干净的内容。TikTok上的体育内容正好满足了他们的需求,并与他们在网上渴望的积极内容相契合。



体育联盟、俱乐部乃至赞助商都在被迫调整心态,以迎合年轻的体育粉丝。在传统意义上,对于内容创造者和消费者而言,使用社交媒体发布体育内容是一种信息交易。但是对于Z世代来说,社交媒体更多充当了娱乐体验的来源,而不仅仅是信息来源,这就赋予了社交媒体更高的价值属性。TikTok之所以如此受欢迎,很大程度上是因为他更符合当下年轻人的娱乐口味。


体育联盟、俱乐部和赞助商面临的挑战就是有效改变自己的在线战略思维,从简单的信息告知转向深度娱乐粉丝。从商业价值开发的角度上看,这也是更顺应经济发展规律的,因为它客观上扩大了领域圈层,对于营销品牌而言,这会让他们的投资更接近市场,还能提升营销精度。


简而言之,就是2.0时代下的社交媒体用户拥有更为丰富且精准的人群画像,这一方面可以提升营销品牌的软性价值,赢得好口碑,另一方面,在赞助资产和内容之外,与体育粉丝建立真正情感上的共融,其实远胜于一般意义上的品牌认知度。


有研究发现,Z世代越来越重视他们喜欢运动员的相关性和全面的看法。45%的Z世代强烈同意他们更愿意支持一名为慈善事业做出贡献的运动员,而不是在场上表现最好或扮演最重要的角色,这比千禧一代多41%。对于体育营销人员来说,尤其是在直播活动暂停时,这为年轻粉丝提供了一个机会,可以更好地与他们喜爱的体育明星互动,同时开辟新的内容创作途径以最大限度地扩大粉丝群。


这一新现实为体育联盟、俱乐部和品牌提供了扩大受众和内容叙事的机会,特别是他们可以期待人们更愿意体验不同的体育内容。不排除未来我们会看到这样的图景,各联盟和俱乐部有望将其受众扩大到一个更年轻、更广泛、地区更少的群体,所有人都在TikTok上寻找有趣、积极和相关的内容。



当然,我们也要承认,体育在这方面的反应速度是偏慢的,这需要更多跨行业的融会贯通来推动前进。知名的体育赞助商就在充当这样的角色。伴随着TikTok等互动视频平台的高速增长,越来越多的品牌开始在传统的赞助权益包之外寻找机会,特别是很多运动员代言方面的合作,其赞助激活在社交媒体1.0时代已经进入到一种视觉疲劳期,急需寻找新的突破口。


不久前,佳得乐首次与在TikTok上制作体育相关内容的运动员创作者合作,扩大了其在社交媒体上的影响力,并试图吸引以移动流媒体为主要视频渠道的年轻观众。在推出专为学生运动员设计的移动视频系列“Skills & Drills”之后,该饮料品牌努力建立一个TikTok社区。与强调销售信息的传统广告不同,该系列是为平台上的年轻观众设计的教育性节目。通过强调来自专业人士的建议,佳得乐试图将其品牌定位为支持性、真实性和信息性的。


佳得乐品牌策略主管卡洛琳·布拉夫(Carolyn Braff)表示:“我们一直在寻找新的数字平台,以激起我们运动员的兴趣,并融入我们的品牌战略,这是一个完美的协同作用。”“对我们来说,成功最重要的指标是我们能够在TikTok上聚集的运动员群体。”“这个平台在不断发展,但其核心是允许内容创造者以自己的方式进行试验和创新。”


我们一直说,很多品牌已经将注意力放到了数字营销上,这确实不假,但是归根结底这仍然是一个宽泛的概念。在禹唐看来,在社交媒体的2.0时代,如何充分开发利用各种社交化工具是一场入门考试,TikTok提供了一种大家喜闻乐见的方式,但这也并不代表事情的全部。相信在未来,体育版权所有者会更多展现自己的主观能动性,与品牌方合力创造出更多高效、实用且符合年轻人口味的营销法则。

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