供给侧变革将如何影响品牌的体育营销策略制定
对于资深的体育营销品牌而言,他们还是希望借助顶级体育IP或者运动员来吸引并锁定相关受众,只不过会更加注重独特而有效的方式。
027272021-10-20 10:44     来源:禹唐体育




禹唐体育注:

业内普遍认为,这场新冠病毒大流行将永远改变我们看待和消费媒体以及娱乐的方式。在当下这个动态的数字媒体时代,营销的主客体都在评估数字营销和数字赞助的重要性以及长远影响。从整体上看,这给营销上层结构带来了巨大的转变,很多品牌都开始意识到,跟踪品牌活动和战略的影响比以往任何时候都更加可行,因为技术的进步伴随着营销理念的升级,这能够帮助他们衡量和决定具体的投资方向。


网络和数字空间的影响是不可否认的。当涉及到通过社交媒体平台等进行数字体育赞助时,越来越多的机会涌现出来,让品牌从中受益。消费者现在在社交平台上接触到的视频和媒体比以前更多。但随着消费的增加,我们可以更准确地追踪用户粘性,由此产生的可量化的投资回报率证明则为品牌提供了更大的机会来支持他们的品牌战略和主张。


当然,无论采用何种方法或媒介,能够全方位、多属性了解潜在受众,仍然是创造品牌所追求的消费者影响力的基本需求。对于一个品牌来说,重要的是它希望被看到。无论是通过赞助、广告还是任何营销手段,它的目的都是面向所有愿意关注它们的相关人员。


对于资深的体育营销品牌而言,他们还是希望借助顶级体育IP或者运动员来吸引并锁定相关受众,只不过会更加注重独特而有效的方式。对他们来说,这是塑造品牌认知、改变潜在客户和普通观众对其看法态度的最佳渠道。如今,这些品牌面临的最大挑战是如何有效地制定战略,帮助它们通过创新建立和增加价值。



疫情带来的直接影响就是体育IP方的赞助库存受到威胁,这使得很多赞助权益交付存在潜在风险,即便到现在,企业在做体育营销投资时也不得不考虑这样的问题。当然,这也会反过来刺激顶级体育IP方开发更多的可赞助资产,吸纳更多的商业合作伙伴。从长远来看,这已经是不可改变的趋势。


从2012年开始,百事一直是超级碗中场秀的赞助商,这项协议将于2022年超级碗之后到期。据知情人士透露,百事仍有可能续签与NFL的协议,但NFL也可能选择分拆中场秀,单独出售资产。一位营销专家根据行业指标估计,中场秀的价值可能在2500万美元到5000万美元之间。


即便超级碗的关注度也受疫情影响打了些许折扣,但是对于很多体育营销品牌而言,在这方面的投资依然被寄予厚望。随着库存的减少,NBC已经将明年超级碗单条30秒广告的售价提升至650万美元,又刷新了纪录,而CBS今年超级碗30秒广告的售卖单价为550万美元。要知道,今年CBS的超级碗全渠道直播观看人数平均只有9640万,而在NBC上次直播超级碗的2018年,这一数字在1亿以上。


在对待超级碗的态度上,美国本土企业以及针对美国市场的公司更能感同身受。安海斯-布希全球媒体、体育和娱乐营销副总裁托尼·庞图罗(Tony Ponturo)表示:“除了超级碗,没有什么能占据一半的家庭和人口市场。”一些想要引起轰动并有资源做到这一点的年轻的新技术公司应该在进入市场时争取这些权利。


从过去两年来看,增量市场还是为体育营销带来了很多活力,相信顶级赛事版权方已经注意到这一点,因此,他们很有必要主动释放空间来吸引这些品牌。禹唐认为,NFL也在做这方面的考虑,过于固化的合作伙伴阵容并不利于IP未来价值的挖掘,区块链、科技公司、电动汽车都是行业中的活跃分子。如果品牌亟需知名度,超级碗中场秀这样的资产就非常适合,即便代价高昂,这背后是即时品牌意识在发挥作用。



除了不断拓展体育赞助的边界,更加充分地利用体育内容和渠道也是至关重要的,因为这关乎赞助价值的评判和量化。一些行业调查逐渐释放了全新的气息,比如越来越多的人开始模糊线性电视和流媒体之间的界限,IP持权商更加向数字端侧重,品牌也将联网电视、OTT、社交媒体平台视作极其重要的补充。


体育内容是YouTube对电视消费的附加性质最明显的一个领域。在病毒大流行期间,用户选择在该服务上查看旧赛事的精彩片段和他们最喜欢的球队的评论,同时仍然消费传统广播公司很少播放的直播赛事。2019年7月至2020年7月期间,非直播类体育视频在电视屏幕上的观看时间增长了65%以上。今年夏天,通过联网电视的Youtube平台观看东京奥运会的人数是里约奥运会的七倍,营销品牌没有理由看不到这些赛场甚至市场之外的机会。


当然,从品牌的角度看,他们所要做的思考要更加广泛而且多元化,除了IP资产和平台,粉丝也要放到更加显著的位置上。把粉丝放在第一位需要深刻理解什么对他们重要。一旦你找到了一个品牌最相关的地方,它就会创造无数的机会。这需要明确你的品牌的受众目前在哪里,并深入挖掘品牌、粉丝和运动之间的共同价值观。媒体消费、行为差异和粉丝群体之间的差异都是创造力蓬勃发展的沃土。


社交媒体和整个数字环境使体育迷对高质量体育内容的期望越来越高。在这样的背景下,体育联盟或赛事公司都在积极开发数字领域的合作以及数字工具,最直接的目的就是取悦粉丝,进而满足商业合作伙伴越发苛刻的胃口。按次付费、竖屏直播、非同质化代币等这些逐渐流行的词汇在体育IP和内容经营层面也更加为人所熟知。


以粉丝为中心的方法就意味着要考虑更大的范围,跳出赛事或比赛的藩篱,事实上,无论比赛前还是比赛后,品牌都可以找到接触体育粉丝的心机会。例如,在赛事前期,品牌可以长期吸引更多的忠实观众。定制内容可以建立预期,并通过部署媒体组合,迎合、倾听和回应粉丝在他们访问的空间中展示的各种情绪,将品牌置于宣传的中心。


总之,禹唐认为,整个体育行业都在进入一个新世界,也在努力创造一个新世界。IP、媒介、渠道等都能找到自己全新的定位,在新的格局下,任何品牌,无论大小,都可以参与进来。当我们重新审视体育和粉丝时,机会就已经出现了,这就到了考验勇气和创意的时刻。


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