客户本位主导体育营销,新的路径和机会在哪里
在当今的数字产业世界中,传统电视广告的影响力正在减弱,消费者更习惯于由具体事件或内容引发的营销行为,而体育赛事及其相关内容就是最好的答案之一。
027472021-10-21 11:16     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

近年来,从媒体创新到球迷参与和赞助,体育的发展受到数字化的显著驱动。这也就意味着市场的主体参与者对于任何包含数据、OTT或者内容等流行词汇的事物都会感到上瘾。这会直接反映到很多商业指标上来,数字视频成为当下最有前景的增长模式之一,而数字广告市场的体量也在稳步攀升。


虽然疫情的影响仍然广泛存在,但无口否认的是,2021这个体育大年还是留给体育市场以及体育迷很多美好的回忆。在全球范围内,欧洲杯和东京奥运会成为品牌提高知名度的最佳途径,并且有效地将品牌可见度转化为现实结果。广告公司Seedtag发布的一份报告显示,一半的人会因体育而购买多种服装,35%的人会因体育而购买家庭娱乐产品,76%的人会在体育赛事期间订购食物。


在当今的数字产业世界中,传统电视广告的影响力正在减弱,消费者更习惯于由具体事件或内容引发的营销行为,而体育赛事及其相关内容就是最好的答案之一。之所以不断有新行业和新品类加入到体育营销的游戏框架中,正因为品牌发现,他们能够利用体育赛事和内容传递有影响力的活动,提高品牌的好感度,同时提升消费者信息召回和购买意图。


粉丝们与媒体的互动比以往任何时候都多,而且这里的媒体是多样化的,包括短视频、互动视频、音频、OTT平台等等,体育迷越来越容易接受个性化的参与,这是一个充满机遇的世界。这就要求品牌的体育营销必须要适应当下的体育消费氛围,尽可能将营销投资目标化、精细化。有数据显示,定向广告的平均效果是非定向广告的两倍。


数字分析让我们能够更好地了解什么能让粉丝们兴奋,让赞助商们能够深入了解什么类型的广告和参与模式适合个人用户。数字工具还可以为赞助商提供更多关于球迷的信息,这样他们就可以调整时间、内容和信息传递,以提高有效性。



在一个大数据占主导地位的世界里,体育组织可以挖掘球迷的数据,以更好地了解他们的习惯、偏好和人口统计数据,最终通过以创新的方式接触球迷来解锁新的收入来源。他们还可以利用数据改善核心业务运营,建立和巩固合作伙伴关系,甚至开发全新的业务模式。


现在,头部体育联盟、俱乐部正在挖掘由数字、科技带来的新财富密码,其核心理念就是更好地接触粉丝、服务粉丝。不久前,英超曼城与体验管理品类领导者和创建者Qualtrics建立新的合作伙伴关系,旨在为球迷提供尽可能最好的比赛日体验,并在每场比赛后听取球迷的反馈。


城市足球集团全球合作销售高级副总裁斯特凡·切普利克(Stephan Cieplik)表示:“作为一个俱乐部,我们一直在努力为全球粉丝改善我们的比赛日产品,无论是在球场内还是在我们的数字平台上。通过与Qualtrics的新合作,我们将能够使用行业领先的软件,从我们俱乐部的核心人员那里收集有价值的反馈和见解,帮助制定未来围绕比赛日的决策。”


事实确实如此,如今针对体育粉丝的体验不仅局限于比赛场,数字化和家庭体验同样重要。在任何场景下都能为粉丝提供个性化体验,这已经成为体育IP经营者的一条固定准则。对于商业合作伙伴而言,这些工作的重要性会不断体现出来,因为今天的消费者一直处于连接状态,作为回应,企业必须想办法利用这种连通性来提供无缝的品牌体验。


例如,随着消费者越来越多地选择在线参与,数字营销作为所有营销的背景正在获得优势数字企业利用其丰富的数据流来绘制消费者在购买路径的每一步上的位置,了解什么吸引他们,并最终在整个客户旅程中设计营销接触点。



当然,体育IP方有责任为自己的合作伙伴创造更多的,接近粉丝和社区,并且数字化的营销触点,这样才有助于建立更加稳固的合作关系。随着体育组织逐渐适应数字企业的生活,它们不仅会拉近与球迷的距离,而且可能会发现更容易创造创新和定制的体验,这将扩大和加强他们的客户基础。


今年八月份,英超曼联俱乐部就联合两大合作伙伴阿波罗轮胎和科乐美推出了“阿波罗轮胎联合联赛”,这项基于手机的电子竞技锦标赛将在多个地区举行,包括印度、澳大利亚、南非、中东、东南亚、斯里兰卡和尼泊尔。这也是阿波罗轮胎首次在电子竞技领域开展如此大规模的活动。


阿波罗轮胎将电子竞技视为一个独特的客户增长机会,千禧一代和Z世代已经成为他们迫切需要建立联系的潜在消费群体。另外,考虑到电子竞技和足球的天然内生联系,阿波罗轮胎借助足球赞助资产向电竞领域延伸也是一个顺理成章的思路,而曼联无疑提供了一个完美平台。


对于曼联而言,这次创新举措也具有双重意义,一方面,这为世界各地成千上万曼联粉丝带来了一种新的参与方式,特别是年轻球迷;另一方面,正如曼联合作伙伴关系总监肖恩·杰弗森(Sean Jefferson)所言,“此次合作是我们在商业伙伴中培育和鼓励的各种关系的一个很好的例子,推动了两个品牌的知名度和真正的商业影响。”


久而久之,在数字能力和新技术的加持下,品牌能够在体育营销领域发现更多新的玩法,这完全是脱离传统方式的,而且需要强调的是,这种需求只会越来越旺盛,因为企业对体育资产赞助和内容广告投放的即时反馈和效果要求都会达到一个历史从未触及的高度。


禹唐认为,体育营销品牌现在就要适应不断分散的注意力市场,体育资产在供给层也会处在不断变化的状态,在这种状态下,品牌所能采用的最稳妥方式就是聚焦于粉丝端,并以此反推到具体的营销投资案例上来,将资产价值最大化。当快手、TikTok、Twitch等用户高度集中化的平台都开始在版权内容上做文章,我们就应该觉察到,在体育数字营销的这个范畴内,时代又变了。


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