女子体育为何值得营销投资?
从商业的角度看,企业对女子体育的支持一直较为缓慢,主流品牌还是喜欢将资金押注在男子运动团体和运动员身上。
023092021-10-22 16:13     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

虽然我们常说体娱不分家,但是在更多时候,体育与娱乐更像是站在拳击台不同角落的对手。特别在后疫情时代,这种冲突与对抗的态势会越发明显,因为市场蛋糕增长的速度放缓,这让一些传统意义上的跨界竞争开始变得稀松平常。原因很简单,为了追求更高效的营销,品牌改变了资源配置策略,将更多预算分配到优质资产上,此外还要拿出一部分投资渠道。这就造成了一种结果,头部资源市场外溢,品牌打破固有思路,寻求破圈。


具体到体育和娱乐领域,就会呈现出一种双向流动的态势。这是好事么?答案应该是肯定的。不过这也势必会传递出一个信号,处于金字塔顶层的体育和娱乐IP要快速走出舒适区,迎接更多未知的竞争。体育和娱乐在商业化领域距离拉近,会带来两方面显著的后果,在机遇层面,很多娱乐化色彩浓厚的品类开始涉足体育营销;而从挑战的角度看,品牌外流也是不可避免的,这会对固有体育商业架构体系造成冲击。


总体来看,机遇是大于挑战的,因为对于任何一个营销市场来说,扩大增量都是头等大事。在过去几年,体育商业市场的这部分重任基本压到了电子竞技和数字流媒体上,未来,我们可能必须要加上一个新的选项,那就是女子体育。


有研究显示,到2030年,女子体育每年将产生超过10亿英镑的收入。女足已经是许多国家着重发展的项目,其观众人数一直在刷新纪录。国际足联方面透露,超过10亿人次观看了2019年的女足世界杯,仅决赛就吸引了2.6亿人次观看。另外,女子网球、高尔夫也是比较受欢迎的项目,像美网的女子比赛有时就会比男子比赛更受关注。


事情发展到这里,只能说女子体育产业进入到一个新的起点,距离成熟仍然有相当长的路要走。从商业的角度看,企业对女子体育的支持一直较为缓慢,主流品牌还是喜欢将资金押注在男子运动团体和运动员身上。有调研数据显示,只有0.4%的赞助资金流向了女性运动和女运动员。不过进入到2021年之后,各大品牌开始意识到女性运动的价值。



无论社会舆论焦点、女子体育赛事和个人的硬数据指标还是品牌营销资产扩张的需求,都促成了越来越多的品牌向女子体育配置资金。这些企业大体可以分为两个种类,一种传统体育营销品牌向女子体育的延伸,另一种则是跨界品牌,主要来自娱乐产业。


过去两年,我们看到很多品牌在续签已有合作协议时将权益覆盖到了女性资产部分,这几乎成为一种通用做法。一个比较典型的案例就是百事与欧足联的合作。长期以来,百事一直是欧冠联赛的合作伙伴,去年8月份,百事与欧足联签署了一份具有里程碑意义的长期合作协议,使百事、乐事和佳得乐成为成为欧足联女足赛事的官方赞助商,涉及女足欧冠、女足欧洲杯等重要赛事。此外,像万事达、安联等资深体育营销品牌也都在固有资产的基础上深度开发女子体育资产。


女性运动员的商业价值相比以往也得到了更大程度的释放。东京奥运会之后,女子重剑个人赛冠军孙一文和中国代表团首金得主杨倩都成为了各大品牌眼中的香饽饽,而在即将召开的北京冬奥会上被寄予厚望的滑雪天才少女谷爱凌更是商业价值大爆发,仅仅在今年八月和九月,她就豪取八项个人代言,覆盖手表、美妆、汽车、饮料等多个品类。


谈起传统娱乐营销品牌向体育层面偏移,明星女运动员是最关键的媒介。东京奥运会官方护肤品牌SK-II就在赛事开幕前期与多名女性运动明星合作开启了奥运营销活动,这个堪称豪华的阵容名单中包括美国体操名将西蒙尼·拜尔斯、我国游泳名将刘湘、日本乒乓球名将石川佳纯、日本羽毛球女双组合松友美佐纪和高桥礼华等。近期,像蒂芙尼、迪奥这样的国际奢侈品牌也在加紧与体育明星的联系,前者先后签约了谷爱凌和新科美网冠军拉杜卡努,而拉杜卡努近期又与迪奥走到了一起。


之所以女子体育和女性运动员能够集中得到商业市场的青睐,主客观因素都有着不可忽视的作用。从主观上看,体育的各层级资产都加强了多元化与个性化的塑造,这必然会扩大的商业客户的接触面;而在客观上,市场的不确定推动了品牌对于新受众群和消费群的追逐欲望,他们必须跳出固有的思维体系,将一部分注意力放到全新的领域上,这就给了体育产业更多的“场外关注度”。


另外,从社会意义上看,抓住女子体育的商业机遇还能为品牌增加现代和进步的标签,在进一步提高品牌认知度的同时还能吸引新受众。德勤的研究报告显示,随着越来越多的人开始收看女子体育赛事,电视对女子体育的报道越来越多,女子体育的电视转播权在全球范围内的价值也在上升。数字流媒体更是为女子体育传播提供了更为广阔的舞台,让那些相对小众的赛事也能释放自己的价值。



当然,站在企业投资的角度,更好的投入产出比和投资性价比永远是他们最为关注的层面。一个不争的事实是,女子体育的赞助价格普遍上还无法与男子运动相媲美,这是一个争议点,同时也是吸引优质品牌客户的卖点。至于在效果方面,女子体育赞助甚至还有广泛不为人知的一面。


体育营销机构The Space Between的一项新研究发现,女性体育迷购买赞助商产品的可能性比男性体育迷高25%。研究还显示,女性体育迷的品牌召回率是男性体育迷的两倍。The Space Between发现,50%的女性体育迷“强烈同意”赞助商应该“让世界变得更美好”,而只有20%的男性体育迷有同样的看法。研究发现,40%的女性体育迷认为,赞助商品牌反映出他们自己的价值观非常重要,而只有20%的男性体育迷持这种观点。


The Space Between联合创始人丽莎·帕菲特(Lisa Parfitt)直言:“对于体育行业来说,是时候更加关注女性体育迷的态度和行为的价值了,对于那些有目的的品牌来说,是时候去理解潜在的回报了,对于体育运动来说,是时候以一种新的方式来销售女性运动了。”禹唐也认为,观众如何与女子运动联系在一起有根本的不同。它更有深度、更有意义,因此,正确把握这一点的品牌有机会与这些粉丝建立更好、更有价值的关系。从宏观的体育营销市场看,我们需要改变看待体育受众的方式,从关注数量转向关注质量。


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