数字化驱动能否松动体育版权的传统经营模式?
这是整个产业界应该共同思考的问题,版权包裹、订阅、广告以及营销故事的构建等核心元素如何在一个更加科学而且能够保证价值最大化的生态体系下进行化学反应。
025042021-10-26 10:45     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育产业如何充分与当下这个数字大时代接轨,这是一个世纪命题。我们可以说,数字理念和技术已经遍布体育产业的各个角落,但是想要在核心层发生革命性的改变,这还需要时间的沉淀以及产业在商业经营模式上的重塑,这并非一个简单的工程。


在与数字化接轨的过程中,体育产业有两大核心组件是感受最为深刻的,一个是赛事版权,另一个就是商业赞助。总体来看,前者被数字化影响的过程不会是简单而轻松的,而后者的变化已经越发显而易见。因为参与角力的领域和个体快速增加,体育资产的商业化已经成为一个系统工程,数字化如何发挥他的最大效力,业内还在摸索。


虽然北美四大职业体育联盟还能在版权收入上刷新纪录,但是数字媒体、OTT等闯入者仍尚未找到自己在这块市场稳定的位置。在美国这个世界上最为庞大的体育与媒体的商业闭环中,大的传媒集团依然有信心讲述自己的体育商业故事。体育联盟已经在不断创新和突破,但是基本格局没有改变,他们也没有改变的主观意愿。特别在疫情这个X因素的影响下,追求最大的确定性成为产业主体一致的诉求。


然而站在追求营销目标和粉丝对话的角度,数字版权和内容的经营者理应得到更好的机会。这是整个产业界应该共同思考的问题,版权包裹、订阅、广告以及营销故事的构建等核心元素如何在一个更加科学而且能够保证价值最大化的生态体系下进行化学反应。


很多顶级体育IP方已经意识到了他们有更多方式来释放版权和内容的价值,虽然这种进化过程一定存在阻力,但是这种意识和讨论的出现已经意味着进步。我们相信,这方面的差异化思考和尝试只会越来越多。从目前的消息来看,意甲和西甲都有意强化自己在直面消费者内容上的生产能力,这会体现在未来的版权分销模式上。正如意甲联盟首席执行官路易吉·德西尔沃所言,联盟意在向媒体公司转型,这样不仅能够顺应粉丝需求,还能创造更大的商业收益。



西甲联盟在数字化转型方面的思考和探索更加深入。联盟一直秉承着用技术推动数字化转型,并且在转播、数据以及娱乐化体验方面处在行业前沿。过去数年,来自LaLiga Tech的140多名专家为西甲联盟量身定做技术方案,这一经验使LaLiga Tech得以将这些方案商业化。


LaLiga Tech首席执行官米格尔·安赫尔·里尔(Miguel Ángel Leal)表示:“体育和娱乐产业面对着巨大的机遇,可以通过采用数据导向的方法来了解球迷的行为,为他们量身定做引人入胜的体验,从而建立起与球迷的情感联系。我们的产品是专门为这个行业开发的,这会帮助西甲联盟在近年成为数字领域的领头羊。”


西甲联盟日前透露,计划于2022年初推出一项新的国际OTT订阅服务LaLiga Pass,将作为联盟广播合作伙伴的免费服务推出,目标用户是超级球迷。虽然这不是针对流媒体端的策略,但是西甲方面的举动还是释放出一个明显的信号,西甲的全球市场分销目前仍主要依赖于传统电视平台,在当下的发展形势下,这种模式的保险系数在不断降低。


在市场上,我们已经能够看到各种新的版权内容传播模式,按次付费、基于广告的免费模式都是近些年来行业内讨论甚广的方法。重要的是,从目前来看,他们的应用场景有了明显的扩大趋势。不久前,流媒体平台LiveNow与媒体公司Eleven达成了一项合作协议,为比利时的西甲和意甲比赛提供按次付费(PPV)的直播,比利时的球迷还可以选择以4.99欧元的价格在LiveNow的流媒体平台上购买单场比赛入场券。


9个欧洲足球联赛与Eleven Sports和OneFootball达成了一项“具有里程碑意义的”三年全球转播协议,有望在国际市场上获得更大的曝光度和盈利机会。他们分别是丹麦、冰岛、哈萨克斯坦、拉脱维亚、北爱尔兰、挪威、波兰、斯洛伐克和瑞士,这九大联赛今年早些时候宣布将版权捆绑销售。关键的是,这是一份免费直播协议,平台方希望依靠广告获得盈利机会。


OneFootball在其手机应用上展示了来自世界各地多个联赛的比赛,而Eleven Sports在一些市场上同时运营着OTT平台和线性渠道。至关重要的是,这两家公司将为联赛提供有价值的观众数据,以锁定新球迷,并在未来提供新的盈利选择。很显然,数字生态下的版权分销模式更适用于小联赛和小市场,他们需要更灵活的合作机制,这样才能有机会打造可持续性。



体育流媒体平台DAZN董事长凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)表示,他们不需要仅仅依靠订阅收入来实现其商业模式,他同时还强调要想在每个市场取得成功,独家经营权并非绝对必要。“一旦你掌握了权利,你可以利用它们做很多事情,而不仅仅是显而易见的订阅收入。我们正在加强我们的广告技术,我们将向我们不断增长的用户群提供有针对性的、高质量的广告。我们将有机会利用电子商务功能,在比赛期间将人们与他们想购买的商品联系起来。还有各种各样的数字机遇。


Facebook体育媒体和联盟合作主管罗伯·肖(Rob Shaw)则认为,版权所有者将尽可能长时间地坚持经过考验和信任的付费电视模式,但随着越来越多的观众“掐线”,订阅量会持续下降,情况将出现重大转变。在收入动力面前,体育联盟会不断地把内容和产品推广到更广泛的全球市场,单一的模式对于观众的获取以及商业的开发都是不利的,他们会有所权衡。


禹唐也认为,虽然体育版权市场的主体架构并不容易被颠覆,但是体育生态系统多样化的趋势几乎是不可逆的,数字力量在其中扮演着举足轻重的位置。无论是体育版权市场还是体育赞助市场,复合型都会是更为常见的形态,数字玩家会在体育商业体系中强化存在感,用科技和粉丝认同正确更大的价值空间。归根结底,这也是产业发展与变革的必由之路。


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