新品牌扎堆体育营销,看中了私域流量价值
在当下的产业背景下,体育赞助与消费市场可以找到太多协同的切入点,特别在数字化和私域流量价值几乎被无限放大的情形下,体育与消费的结合就更为普遍了。
028162021-10-27 12:11     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

即便新冠疫情已经在全球范围内肆虐了接近两年,仍然无法阻止产业前进的脚步。具体到体育领域,2021和2022这两个连续的体育大年对产业恢复升级起到了至关重要的拉动作用。但是当我们深入窥探体育产业的各个组织结构,不难发现,从思想基础到架构主体再到经营模式,都在凸显一个“新”字。


具体来说,上到体育IP层,下到赞助商、广告商,包括位于中间层的媒体和分销商,乃至广大消费者群体,都表现出了突破传统体育产业形态的一面。考虑到产业对于经济指标的追求将到达一个空前的高度,企业品牌和体育受众人群注定会在产业叙事中扮演更为重要的角色。


从宏观上看,赞助在过去20多年里持续增长,持续超过了广告和促销等传统营销支出的增长。越来越多的企业认识到赞助给他们的整体营销组合带来的价值。而世界各地的体育组织依靠赞助商提供资金、产品和服务,这进一步补充了所有相关协会的盈利能力。当然,世界范围内越来越多的新体育赛事正在为不同体育项目的新赞助创造途径。


在任何情况下,营销与消费都是紧密关联的。换句话说,消费趋势会决定市场营销资金的体量与流向。在当下的产业背景下,体育赞助与消费市场可以找到太多协同的切入点,特别在数字化和私域流量价值几乎被无限放大的情形下,体育与消费的结合就更为普遍了。


有研究数据表明,线上营销和数字化营销已经成为品牌的主流选择。在另外一个层面,新消费品牌集中爆发,同领域传统与初创公司之间的竞争格外突出,私域流量的运营成为决定品牌能否脱颖而出的关键环节。



按照传统公域流量营销的逻辑,平台和可见度是最重要的指标,虽然这一逻辑不可能被完全推翻,但是品牌已经发现,它的作用效力已经不能满足市场竞争的需求。这首先催生出了平台的多样化,将品牌注意力从公域引向私域,紧接着各种营销资产又通过与新平台的结合,找到了新的价值释放和增长空间。体育是这套逻辑下的关键抓手,快手、TikTok等交互视频平台对于体育内容资产的布局就是最好的例证。


公域流量营销与私域流量营销的根本差别在于是否缩短了品牌的营销路径,更进一步,就是找到目标客户并无限接近他,进而产生有效互动。从这个角度看,体育赞助之所以能够得到很多新品牌的青睐,就在于这有利于构建他们需要的私域空间,因为体育粉丝一直被视为具有高度粘性的群体,在数字和流媒体消费盛行的时代,这一点更显露无疑。体育资产+数字平台就是初创公司冲击市场的利器。


这一点在国内的体育营销市场可能还不太突出,但是在发达的体育市场,这已经成为一个较为普遍的现象。特别对于很多初创型公司而言,他们对于体育赞助策略的贯彻更为直接迅速,营销投资就是其强动力引擎。


近一两年来,我们看到欧洲科技初创公司已经成为体育赞助领域一支高速增长的力量,它们中的许多正在取代传统的非技术企业,同时也标志着市场主导权正从旧经济向新经济过渡。据统计,本赛季20支英超球队中有9支与初创公司建立了合作,而在三年前的同一时间,只有两家类似的企业在英超投资。


这与过去几十年的体育营销市场形态是有很大差异的,很显然,以前主导体育赞助的企业都是可口可乐、百威、百事、喜力这样的大品牌,如今,情况正在发生改变。本月早些时候,英超阿斯顿维拉和埃弗顿就上演了一场“赞助商德比”,因为他们的主赞助商都是在线二手车平台Cazoo。这是一家在英国本土发展迅速的初创企业,从一个创意到70亿美元市值,它只用了三年。



这是这个时代才可能出现的创业神话,手上拥有大量投资的Cazoo气势汹汹地涌进体育赞助领域,除了足球,它的营销足迹还遍布板球、斯诺克、赛马等领域。类似的新型消费品牌高速布局体育营销市场不是个例,像按需快递公司Zapp也赞助了英超豪门切尔西。


Cazoo创始人阿莱克斯·切斯特曼(Alex Chesterman)坦言,初创公司历来都回避这类体育赞助,但是现在发生了变化年轻的公司开始把这视为品牌组合中有趣的一部分。Zapp战略主管史蒂夫·奥希尔(Steve O’Hear)则认为,欧洲的生态系统正在成熟,比以往任何时候都更加雄心勃勃,而且人们更清楚该如何打造消费品牌。


体育赞助代理机构Sponsoo首席执行官兼创始人安德烈斯·基辛(Andreas Kitzing)表示:“电视广告只是告诉人们一家初创企业的存在,而赞助足球俱乐部则能让人们与该品牌产生即时的情感联系。”这在一定程度上可以代入到公域营销与私域营销的逻辑转换中,因为在体育资产的外延是社交平台、社区和粉丝群,由此天然形成的圈层就是品牌可以制造商机的私域空间,这远比普通广告更高效。


市场中类似的案例已经颇具规模,像Cazoo和Zapp各自的竞争对手Cinch和Getir也在体育赞助领域投资。另外全球支付提供商Sokin与阿森纳、埃弗顿、摩纳哥等俱乐部都建立了合作关系,而且是在很短的时间内完成的。赞助数据库Sponsorpitch创始人克里斯·马西斯(Kris Mathis)解释了这一现象,这是竞争性行业的初创公司经常发现自己陷入“抢地盘”场景的一部分。“赞助提供了一种独特的能力,可以从人群中脱颖而出,并通过与一些最受欢迎的俱乐部建立联系来建立忠诚度。



对于一家消费公司来说,快速增长往往意味着建立“文化相关性”和信誉。奥希尔透露:“这些大型合作伙伴关系帮助我们与客户建立文化相关性,并为一个长期品牌提供支撑。”“我们宁愿把钱花在这些合作上,也不愿把钱花在Facebook广告上。”赞助行业在过去几年发生了显著的变化,而进入体育市场的初创公司给出了一部分解释的答案。


禹唐认为,在体育赞助领域,初创公司是否能在全球范围内构成对传统公司的持续压力仍有待观察,但是有一点可以肯定的是,在那些“先锋部队”的带领下,体育IP方也在期待与这类公司的合作,这不仅仅是资金支持的问题,这种合作关系客观上将体育与新消费市场拉近了距离,其规模化对于整个行业都具有划时代的意义。


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