社交媒体商业化——体育营销的重要一课
对于体育赞助来说,社交媒体是一个越来越重要的领域。
011982021-10-28 17:41     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

有关社交媒体与体育的联系已经是一个老生常谈的话题,但它永不过时。理由很简单,无论体育还是社交媒体都处在动态变化的环境中,不同的时间背景和市场背景导致我们会用不同的视角来审视社交媒体在体育产业中的存在。


这是一个市场营销决定成败的时代,一家只用几年时间就能打造出全球化品牌的公司,靠的就是营销,确切地说是用营销串联起整个品牌生态叙事。而在当代的营销武林秘籍中,利用社交媒体的力量一定是关键的章节,这被很多企业视为通往商业成功之路的捷径。


新冠疫情爆发后,人与人之间的互动更加虚拟化,企业主更需要通过社交媒体来保持品牌声量,同时让手中的营销资产价值最大化。换句话说,每家公司都要用某种社交形式来在市场中建立信任和权威。随着社交媒体与体育的联系越发紧密,体育版权所有者开始注意到该领域的能量所在,这也带动了他们在全球粉丝市场的挖掘。可以说,在社交媒体鼎盛时期,体育全球化的概念才成为一个流行话题。


不过体育与社交媒体在商业层面相互渗透也只是近几年才发生的事,这主要是因为社交媒体公司的体量扩大,业务扩充到内容、电子商务领域,这就与商业市场、体育市场有了更多的交集,这让社交媒体进一步强化了商业平台的属性。



如今整个市场都在关注运动队和运动员的社会价值,这让社交媒体再次找到了一个中心地带。特别在体育产业受到疫情严重干扰的情况下,如何放大体育各个组件的线上价值就成为一个必须攻克的制高点。我们看到在东京奥运会之后,话题度高的顶级运动员成为最忙碌的人群,企业在这方面的投资也更多想发挥他们的社交价值,提高品牌营销的受众触达率。


其实这也是运动员的职业发展需求,他们应该主观上提高自己的知名度,与品牌和粉丝建立联系。品牌如今需要将更多的创意思路融入到营销策略中,没有什么能比社交媒体更能带来影响力了。过去的两三年里,体育在社交媒体上的存在已经发生了巨大改变,他们已经从简单的与粉丝互动进化到影响他们的行为。这是营销品牌愿意看到的场景,因为他们需要通过社交媒体来影响消费者的购买决定,如果能够在体育的场景下实现这一目的,那么赞助的效果就会加倍。


另外,对于企业来说,粉丝活跃度、参与积极性要远比粉丝量更有价值。有研究显示,赞助商更愿意与拥有1万粉丝、参与度15%的人合作,而不是拥有5万粉丝、但参与度只有1-2%的人合作。在社交媒体的范畴内,无论运动队还是运动员都被视为“社交媒体影响者”,特别在Instagram上,这使得相关赞助企业通过视频、音频等内容来接触目标受众,从而让营销简单化。接下来,TikTok和Twitch更有潜力成为新的影响者营销聚集地。


毫无疑问,对于体育赞助来说,社交媒体是一个越来越重要的领域。在寻找赞助商时,讨论的主要话题之一就是社交媒体。随着社交媒体领域的再进化,体育赞助商、广告商与消费者的互动方式已经与过去大不一样。各大品牌正越来越多地利用社交媒体作为建立品牌和推广品牌的平台,而无需通过传统渠道。体育IP方要看到并靠近这样的机会,而不是想当然地认为它自然存在。


德甲多特蒙德就成为第一支加入到数字资产管理平台Horizm不断增长的足球客户名单中的德甲球队。多特蒙德拥有世界上平均上座率最高的主场,在Facebook、Instagram和Twitter上拥有近2400万粉丝。通过这项新协议,多特蒙德将使用Horizm的工具更好地理解和评估这种数字关系,以及如何利用它来为俱乐部带来额外的商业收入。


多特蒙德数字、创新和电子商务主管亚历山大·穆尔(Alexander Mühl)表示:“了解我们数字频道上内容的表现和覆盖范围,对于我们如何与全球数百万粉丝联系至关重要,同时也有助于发现和分析商业机会。我们一直在寻找创新,帮助我们改善这些领域。”近年来,诸多豪门俱乐部和体育联盟开始深入挖掘数字资产的货币化能力,社交媒体是极其重要的一部分,这为整个行业带来了更强大的活力。



当然,在具体的操作方式上,肯定还有很多值得探讨的空间,但是与粉丝建立联系这条路径已经成为体育商业领域聚焦的话题点。英超豪门曼联无疑是全球商业化最为成功的足球俱乐部,除了强大的品牌价值,他的社交媒体战略同样值得称道。


近五年前,前索尼和雅虎高管菲尔·林奇(Phil Lynch)加入曼联,担任媒体主管,负责与球迷建立联系和接触。他很早就意识到,需要采取一种直面消费者的方式,让曼联为支持者提供个性化的数字体验,最重要的是,保留数据的所有权。他甚至表示,曼联是世界上唯一一家不通过社交媒体赚钱的足球俱乐部。


其实曼联并不是社交媒体领域的先行者,甚至称得上“后进生”,但他也一直是一个“快速追随者”。任何一个社交平台开通后,曼联总能迅速地积累粉丝和互动。林奇透露,在推出任何平台之前,俱乐部都希望确保自己有正确的策略来创造真正吸引粉丝的正确内容。


如今曼联已经积累了巨大的线上虚拟资产。有统计显示,在Facebook、Instagram、Twitter、Tiktok和YouTube五大社交媒体上,曼联的总粉丝量超过1.6亿,仅次于皇马和巴萨。单单是今年九月份,曼联的社交媒体参与量就超过5.5亿,这是全球所有体育俱乐部的纪录。虽然这个数字很大程度归功于C罗的回归,但是俱乐部团队的支持以及对内容的把握则是重要的幕后力量。


值得一提的是,曼联并没有刻意将社交媒体与赞助商联系在一起,更是将真实的故事产出,以及在球员和球迷之间建立情感联系放在更主要的位置。与自己的球员做好个性化的合作,这是将社交媒体效力发挥到最大值最关键的部分。禹唐也认为,虽然社交媒体已经在体育商业世界中扮演了极为重要的角色,但是针对如何制定战略,以及如何进行商业价值转化还是一个初级问题,这需要全行业进行更深入的探索,特别在体育赞助商的价值放大层面。


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