耐克要在元宇宙“炒鞋”?
耐克此次收购RTFKT,或许就是打开了通向品牌新生态的大门,未来的耐克会变成虚拟世界的一个“图腾”,而这一切就从进军元宇宙“炒鞋”开始。
048162021-12-21 10:00     来源:子弹财经 文/行者


开创了“潮鞋+炒鞋”风潮的耐克,最近又追赶上了元宇宙的风口。

 

12月14日,路透社消息称,耐克宣布正式收购虚拟时尚奢侈品设计公司RTFKT Studios,但并未透露收购金额,希望通过收购能在快速增长的“元宇宙”中加快扩张步伐。

 

RTFKT Studios网站显示,这家公司成立于2020年1月,以当下最火的NFT技术作为虚拟鞋和虚拟头像的收藏认证,在欧美潮流圈备受认可。而根据纽约时报记者的报道,耐克很可能为这家虚拟运动鞋生产商和设计商支付了超过两亿美金的并购成本。

 

该消息一经传出,引发业界一片哗然。因为作为运动品牌的生产商和从业者,谁都无法想象耐克会为一个存在于虚拟空间的潮鞋品牌支付这么高的收购费用。

 

有人在知乎中表示,耐克这样的行为有通过虚拟产品“再割一轮韭菜”的嫌疑,“是不是虚拟鞋出来了实体鞋的价格就会往下走,那现在存的这些限量版的鞋会不会贬值呢?”

 

无论如何,这则收购消息都让潮鞋圈和体育用品行业感到很意外,耐克做出这样的战略决策,其背后的真实意图是什么?


RTFKT是何方神圣?


据「子弹财经」了解,收购RTFKT Studios(以下简称RTFKT)并不是耐克突然作出的决定。


早在11月3日,耐克已向美国专利及商标局提交「NIKE」、「Just Do It」等多项商标申请,商标用途表示可用于下载虚拟物品,包括具有电脑编程特性的鞋、衣服、头饰等产品。


知情人士表示,耐克可能会在未来几个月里推出一系列虚拟产品,结合此次收购能看出,耐克与旗下面向年轻人的乔丹与匡威品牌,很可能将会全面数位化。而这样的消息放到Facebook改名META的新闻之后,能看出耐克重视虚拟时尚产品市场的决心,也预示各大时装品牌的虚拟世界及NFT军备竞赛将会愈来愈激烈。

 

被耐克看上的RTFKT,在创立之始就宣布会借鉴街头服饰和耐克的合作方式,通过发布限量版虚拟产品的模式来经营。这家公司的崛起,其实是在与Jeff Staple、村上隆(Takashi Murakami)等艺术家合作,利用NFT数字版权保护技术,成功实现IP版权的商业化之后被人关注的,并已发展了一批狂热的粉丝。

 

今年上半年,RTFKT就宣布获得800万美元融资,由风投公司Andreesen Horowitz领投,参投的还包括路易·威登的首席数字官Ian Rogers,拳头游戏的联合创始人Marc Merrill等等,而此时的RTFKT仅有2-3名全职员工。

 

严格来说,RTFKT不是专门设计虚拟鞋的,它其实是集时装潮流、AR、VR游戏于一身的一个创业项目,公司网站上虚拟鞋只是很小一部分,每个季度不会超过3款,更多的IP数字化产品则跟VR、AR,甚至网络游戏有关。


2020年,RTFKT由Chris Le、Wissam AI-Madhon、Benoit Pagotto三个志同道合的艺术家创立,他们创立这家公司的目的,其实是想把时尚与奢侈品产业数字化。

 

因此,RTFKT在经营策略上类似Nike、Rolex或Supreme,为了推广品牌会设计数字化的球鞋与限量服饰。由于RTFKT的网站跟Ready Player Me等VR虚拟化身平台可以对接,买下相应虚拟产品的用户可以在其他VR虚拟化身平台穿戴上这些服饰或潮鞋,这就对年轻人产生了不小的吸引力。

 

而且这三位创业者在虚拟产业领域并不是默默无闻,严格说他们应该是虚拟服装设计和产业中的大佬。

 

根据美国一些时尚媒体的报道,他们三人创立RTFKT之前组建了工作室,在虚拟产业和网游领域非常出名。

 

据说他们曾参与设计了LV等奢侈品的品牌零售店,还为嘻哈艺术家制作了标志。另外,他们的艺术领域很多元,曾经导演了电影和音乐视频,销售了数百万的《CS:GO》和《Dota2》皮肤,将虚拟用品的在线社区发展到数百万人。

 

据了解,RTFKT第一次进入人们的视野,是在2020年2月。互联网上出现的一张照片,照片上马斯克穿着一双谁都认不出牌子且非常酷的鞋出席活动,引发了人们的兴趣。这款“赛博球鞋”酷似特斯拉旗下的电动皮卡“Cybertruck”,因此获得很多人追捧。


这后来证明是一张被ps的照片——这是RTFKT为马斯克打造的虚拟球鞋,并ps到了照片之中,实际上马斯克并没有真正穿上它。

 

此举引发的轰动也成功让RTFKT从幕后来到台前。2020年下半年知名NFT交易平台OpenSea的数据显示,这款球鞋最后一次成交的价格为30ETH,根据当时的兑换率来计算,大概这款虚拟球鞋的成交价约为1.8万美元左右,而最高的时候,这款鞋在网络上报价超过70ETH,也就是差不多5万美元。


自此之后,RTFKT开启了在虚拟装备上“一条路走到黑”的旅程。

 

2020年11月,RTFKT以Air Jordan 1 OG为灵感,制作了一双名为The X Evolutions的NFT球鞋,这双鞋的特点就是“空白”,在每次拍卖达到一定价格时都会增加一抹油彩,设计也会发生变化。

 

最终这款鞋在进化六次后,以22ETH(约1.3万美元)被著名NFT藏家 Whaleshark买下。而且,为了纪念这个历程,RTFKT特意为这款鞋定制了实体球鞋,并寄送给了Whaleshark。


也许,这才是耐克看上并决定收购这家公司的原因,因为他们在设计虚拟鞋过程中,参考了很多实体鞋的参数。换句话说,RTFKT的虚拟鞋其实只要想投产,大部分都可以在现实社会制造出来。

 

更何况,由于崇拜耐克,所以RTFKT常以耐克鞋作为原型去设计虚拟鞋,而且这家公司创立时的发展目标是要成为“元宇宙中的 Nike”,所以这可能增加了耐克想收购这家公司的决心。

 

因为RTFKT成立之初,其管理团队拼命学习耐克在市场推广与企业管理中的经验,并制定了很多“耐克化”的文化和经营策略。从某种程度上讲,耐克收购RTFKT并入整个集团业务的速度会非常快,而且进入管理体系也不用多做调整。

 

就在今年六月,他们的虚拟鞋设计和发售达到顶峰,他们与青年艺术家FEWOCiOUS合作,设计了几款虚拟鞋,分别定价为3000、5000、10000美元,居然在七分钟内销售了600双,共计310万美元的销售额。

 

RTFKT联合创始人Benoit Pagotto也在之后的采访中表示,会安排专业团队跟进,利用供应链生产实体鞋提供给这些买家,提升这些虚拟鞋的收藏价值。

 

此前,在RTFKT有差不多1/3的虚拟鞋都是用耐克鞋作为原型进行设计,7月时耐克决定跟这家新兴公司合作,选定了2005年3月发售的Staple x Nike SB Dunk这款鞋作为原型,不仅在虚拟空间翻制了这款鞋,耐克还出了Staple x Nike SB Dunk回归版的现实球鞋,而RTFKT为其鸽子logo制作了3D模型。

 

由于之前NIKE SB Dunk联名球鞋早已成为当今“天价球鞋”排行榜上第二名(二级市场售价约为90000美元),因此他们的合作迅速引发消费者的热情,也间接提升了两者的知名度。


如今,结合耐克收购RTFKT的举动来看,上述合作的方式很可能会成为未来耐克跨越现实与虚拟去发展“潮鞋”产业的一个重要模式。


醉翁之意不在酒


从某种意义上讲,耐克收购RTFKT的真正意图并不是元宇宙。

 

虽然,目前耐克不停地对外宣称“将未来寄托于元宇宙”,但此次收购RTFKT,耐克看中的是RTFKT针对年轻消费群体的强大设计能力以及布局完整的NFT版权技术。

 

所谓NFT(即Non-Fungible Token,指非同质化代币,用于表示数字资产的唯一加密货币令牌,可以买卖),是从区块链技术脱胎而来的数字化版权加密保护技术。

 

由于NFT的可扩展性极强,只要是IP都可以变成NFT,例如艺术、音乐、视频或设计等,都能够体现为IP化数字化资产并以NFT方式确权和通行。

 

从耐克最近向美国专利商标局提交了七项请求,以保护其在“可下载虚拟商品”和相关服务中的全套商标来看,NFT其实才是耐克当前最关注的重点。

 

而早在2019年,耐克便向美国专利局申请了名为CrpytoKicks的区块链技术,就是通过区块链对每对实体鞋都附加密牌这一数位资产,鞋被卖出则加密牌亦将会同时转移到新买家的数字账号中。这技术可以区别球鞋的真伪,并且能让耐克掌握每双鞋的去向。

 

这可能是这家体育用品巨头第一次在数字化资产技术领域投入巨资,而刚刚兴起的NFT,则顺理成章成为耐克的新宠。


目前,全球NFT市场发展极其迅速,2021年第三季度,NFT的全球交易总额超过了106.7亿美元,比第二季度增长了704%,比去年年同比增长38060%。

 

这样的增速即使在互联网领域也前所未见。

 

在今年接受纽约电子时尚杂志《JingDaily》专访时,RTFKT联合创始人Benoit Pagotto曾表示,新兴消费者是从小伴随电子游戏长大的,“虚拟IP和产品”未来的市场极其广阔。

 

这意味着,未来的时尚品牌会成为一个特殊的“内容展示平台”,品牌要通过设计、展览、游戏、场景、道具等等的一体化内容,给消费者提供沉浸式的时尚生活解决方案。

 

这也是耐克感受到NFT给时尚圈带来的变化,而且会对原有的市场带来“毁灭性打击”——虚拟的时尚品牌不仅可以创造时尚,还可创造一个完整的“生态系统”,并直接从虚拟空间中获利。不管是在成本方面还是对年轻人的影响,传统时尚品牌根本不是这些虚拟品牌的对手。

 

因此,耐克不光收购RTFKT,还在官网开放了“虚拟物品设计师”的职位,并通过猎头公司寻找游戏产业资深的技术人员和设计师,这都说明耐克开始做独立于现实之外的“虚拟潮流经济”。


数字化的耐克是什么样?


事实上,在完成RTFKT收购后,耐克CEO约翰·多纳霍就表示:“此次收购是加速耐克数字化转型的又一步,我们的计划是投资RTFKT品牌,服务和发展他们的创新和创意社区,并扩展耐克的数字足迹和能力。”

 

这句话彻底暴露了耐克的“数字化潮牌”野心。

 

现在看来,耐克并不会直接跳入虚拟世界去公开发售各种潮鞋,因为那不符合耐克的“人设”,也会得罪其他已经有限量版实体“潮鞋”的买家。

 

但从耐克跟RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk能看出,未来耐克的NFT战略会怎么玩——未来,耐克可能会给实体鞋款和虚拟潮鞋做一个链接,当消费者买到了一双鞋子,耐克就送相关生产编号的NFT,让消费者可以用这个NFT在有关联的网站换取与鞋子相关的虚拟产品,比如购买与鞋子匹配的服饰商品,或减价获取这款虚拟鞋等等。

 

这样一来,就把实体鞋与虚拟鞋及IP产品结合起来了,而这种方式会让年轻消费者感到非常新奇,也会提升他们在虚拟空间的活跃度。

 

此外,若耐克跟各自媒体和社交平台、元宇宙的运营方进行深度合作,只要持有买到耐克鞋的NFT,就能让消费者的虚拟人物也能穿上这双鞋,这样就不用再刻意地拍照片炫耀新鞋,也会极大提升年轻消费者的消费满足感。

 

关键是,NFT是可以交易的,这又给现在“炒鞋圈”带来一些新的“操作”灵感,而这样的操作会不会从另一个角度提升耐克的业绩,还有待观察。

 

但国外经济学家已经认定,NFT的出现意味着虚拟制造业的出现,也表明品牌若要拥抱NFT,就要建立一个包含“产品、消费、渠道、传播”的数字虚拟世界,形成一个虚实相生、集生产开发和生活消费一体的生态系统。

 

“耐克想做的是完整而彻底的数字孪生,在虚拟游戏、虚拟文化、虚拟创意和虚拟运动等方面都成为真正的创作者和领导者。”耐克CEO约翰·多纳霍曾表示。

 

耐克此次收购RTFKT,或许就是打开了通向品牌新生态的大门,未来的耐克会变成虚拟世界的一个“图腾”,而这一切就从进军元宇宙“炒鞋”开始。


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