安踏不再大踏步?
对于安踏来说,面前选择有二:或者再搏一把,将FILA从80分提高到100分;抑或调动“兵力”开拓更有想象力的“荒野”。
036762022-04-02 10:00     来源:虎嗅 文/周月明


安踏从来没有像现在一样,离“王位“那么近,但在这个重要关头,重要引擎FILA却开始降速。

 

3月22日,安踏发布了2021年财报。2021年安踏营收493亿元,同比增长38.9%,市场份额也首次超过阿迪达斯中国,位列中国体育用品市场第二,即使与“冠军“耐克中国的销售额比,这个数字也只差了19亿元(以2020年12月至2021年11月底计算,耐克中国收入为80.38亿美元,约为512亿元)。

 

但就在这个节点,占安踏总营收比例超过40%的FILA速度却慢了下来。2021年FILA上半年营收同比增速51%,下半年直接降到6.8%,受下半年“拖累”2021年整年FILA同比增速25%。

 

对于主推多品牌战略的安踏,FILA曾是其近些年拉动增长的主要动力。2019年安踏主品牌营收同比增21%,但FILA猛增73%;2020年疫情严重期间,FILA仍增长18%,让安踏没有陷入下滑之中。(当时安踏主品牌已同比下滑9.7%,受FILA“拉动”,安踏整体收入小幅增长4.7%)。

 

FILA自己对于降速貌似也早做好了心理准备。国金证券分析师杨欣对虎嗅说:“实际上FILA中国总裁姚伟雄早在2017、2018年就开始提示FILA增速不会一直这么快,在快速增长的第五年,遇到放缓也是一个必然的趋势。”

 

对于安踏来说,面前选择有二:或者再搏一把,将FILA从80分提高到100分;抑或调动“兵力”开拓更有想象力的“荒野”。

 

FILA“见顶”?

 

“FILA再往上提,有些难了。”一位资深鞋服分析师对虎嗅表示,无论横向还是纵向,FILA目前都有些见顶。

 

从横向上来看,FILA近几年的店铺数量变化不大。据虎嗅查看,2019年1951家、2020年2006家、2021年2054家,每年大约增长50家。

 

而从纵向上,分析师告诉虎嗅:“FILA单店年店效大约800万、连带率约为三,增长空间较为有限。”(虎嗅查看安踏财报会议,FILA 大货店效超过100万/月,儿童店效超过50万/月)

 

甚至FILA也开始遇到人才瓶颈。

 

“FILA已经是80分的平台,现有的零售队伍也已经代表业内较好的水平,让他们再提升,要不就自我革命,要不就找到90分的人来带,这种难度显而易见。”一位业内人士告诉虎嗅。

 

以及,FILA也在面临创意灵感上的挑战。

“FILA的设计团队有不少韩国人,鞋服行业本身就相对传统和封闭,他们也往往是在安踏、李宁、特步等几个固定的大鞋服品牌跳来跳去,群体和工作模式已相对固定,再让他们出现颠覆性的改变也较难。“熟悉安踏的业内人士向虎嗅说。

 

一位资深鞋服分析师向虎嗅分享了一个细节:当一个爆款假货越来越多、基层消费者(比如快递员、广场舞阿姨)穿戴率普遍、微商代购变多时,一个爆款可能就已“饱和”了,“FILA流行5年的某爆款老爹鞋,已经出现了以上迹象。当一个大爆款流行时间过长,可能也意味着设计团队的颠覆能力遇到一些瓶颈。”

 

2021年宏观因素对FILA的影响也不可忽视。

 

国金证券分析师杨欣告诉虎嗅,2021年并没有像其他国产品牌一样,在新疆棉事件里受益,反而销售有些受损。“FILA本身是意大利品牌,且因为安踏要做多品牌区隔宣传较少,国内消费者不太熟知其在安踏旗下,实际上它是不讨好的。”

 

在杨欣看来,FILA多开在高线城市的购物中心里,受疫情冲击更为严重。“去年的疫情首先波及到高线城市,购物中心更是如此。”

与此同时,FLIA为保持品牌调性而采取的打法,也在疫情影响下略显“保守”。据杨欣透露,FILA对折扣的把控也比较严,“公司会在规模和利润之间考量,最后还是选择提升利润,没靠折扣促销拉动规模。“

 

对安踏而言,把已经80分的FILA努力“搏”到100分绝非易事。

 

营销专家林明就告诉虎嗅,成本也是品牌考虑要不要再提20分的重要因素。“每个品牌都有自己的阈值,达到极限后,是选择继续大笔投入到100分,还是选择投到其他还处在20分的领域,有时候,从20分提到80分的成本,跟从80分提到100分,是一样的。”

 

从安踏的预期上,也可窥探出端倪。虽然安踏在财报会议里仍然提到了一些FILA的发展空间,比如指出低效店、潮牌线、专业运动产品线还有空间发挥,但对于FILA2022年的增速,它也给出了一个较为保守的数字15%至20%(相较此前的高速增长)。

 

对此,有分析师告诉虎嗅,“如果能达到15%,就已经很不错了。”

 

关于FILA的未来,安踏已经进行复盘和调整。在财报会议中,安踏透露出两个关键信息:其一,去年预估了FILA能保持较快增长,所以费用投入也较大;其二,对预算已经做出了新的调整。

 

安踏押注DTC

 

在2021年的财报中,一组数字引人注目,那就是安踏的DTC(Direct to Consumer,直面消费者)占比已提高到70%,店效提升也超过25%。

 

多位业内人士向虎嗅指出,随着FILA“降速”,安踏需要找到新增长点,而以DTC为关键方向的渠道改革成为了安踏的押注选择。值得注意的是,DTC是鞋服圈最近几年的新潮流,国际多个鞋服大牌都开始加速DTC转型。耐克、安德玛、彪马均把DTC作为战略级方向。

 

隐藏在DTC热背后的,是“通过缩减经销商等中间环节而优化利润模型”,简言之减少“中间差价”。从2020年开始,通过DTC“省钱”从而优化利润模型让Lululemon等品牌尝到了甜头,以Lululemon为例,基于DTC转型,一年之内营收同比增长11%。

 

投身DTC转型热潮的安踏,在2021年也尝到甜头。

在渠道优化后,安踏主品牌的营收2021年同比大增52%,这不仅意味着近几年安踏主品牌营收增速首次超过FILA,也实现了过去三年安踏主品牌最高的营收增速:2019年和2020年安踏该项数据分别为21%、10.7%。不难看出,转型DTC后,安踏主品牌增速放缓的势头迅速扭转为了高增长。

 

多位分析人士告诉虎嗅,DTC转型带给鞋服行业的主要变量有二:其一,削减销售层级、直面消费者,可以令品牌对终端货品结构、零售运营上的把控能力更强,在此基础上,可提高获客能力、提升正价产品的销售,以促进收入端增长;其二品牌还可以收集DTC体系内大量真实的第一手消费者信息与消费反馈,迅速对商品企划、运营、营销进行调整,有助于产品设计贴合消费者需求、品牌提高运营效率和留存用户,优化同店增长。

 

一位鞋服分析师向虎嗅描述了安踏在DTC推进过程中的一个细节,此前安踏在向下推行折扣政策时,由于一些经销商本身盈利空间就较低,往往会遇到不少阻力。但将经销商转直营后,定价策略的节奏就更好把握,滞销产品销售速度加快,畅销货品调货也更顺畅,有利于把控库存结构。

 

值得注意的是安踏推进DTC转型的速度,在2021年内安踏迅速完成转化,并迅速收获实效。有业内人士认为,这得益于历史上,安踏与经销商的关系就相对较好。

 

“福建的这些品牌都比较重视经销商,此前给经销商的折扣、资源支持,策略支持比如陈列等都比较好,所以经销商也更为配合。”一位从业多年的资深人士告诉虎嗅,安踏与不少经销商的合作已经超过10年了,“他们跟着品牌持续赚过钱,自然支持度更高。”

 

但安踏面前的转型DTC棋局并非“稳赢模式”。

 

有分析师向虎嗅表达了担忧,其认为目前DTC占比已达70%,一旦增长空间见顶,吃到的红利也会减弱。比如,2021年安踏主品牌的高增长,DTC作为催化剂的因素明显,但假以时日,当转型DTC的红利逐渐濒临边界时,安踏主品牌能否保持高增长势头将是个问题。

 

眼下,摆在安踏面前的另一个问题是,如何在2022年进一步深耕DTC转型,并进一步优化成本和利润模型。以及随着DTC成为安踏新的“基础基因”后,安踏能否再次焕发FILA等关键品牌的更强活力。

 

在即将到来的第二季度,将是安踏的一份新考卷。在夏天,安踏旗下的部分核心品类将进入销售旺季,而能否在6月电商热+线下热“双周期”内,赢得消费者——尤其是以Z世代为核心的年轻消费者,将是安踏需要回答的关键考题。

 

有熟悉安踏的业内人士也告诉虎嗅,“安踏的篮球鞋从创新度到市场份额来说,相对国内其他品牌,已经做得比较成功了。很多大众品牌是吃不到18-25岁客群的,只能吃追求性价比的年龄更小的或更大的客群,而安踏依靠它的篮球鞋品类,已经吃到了这个客群,它在产品创新和联名NBA做营销等各个层面,已经做得不错了。”

 

一些球鞋博主也认为安踏相较此前,已经推出了一些更具代表性的产品,填补了之前空缺的产品矩阵,引领度也在上升。安踏也在财报会议中称,创新产品的比例正在提高,品牌力的提升也需要更多的时间和机会。

 

但在2022年,随着各大品牌加大对Z世代鞋服消费者的发力,安踏需要变得更“锐”:比如,在组织上,安踏能否起用年轻人?在营销上,安踏能否进一步向新流量平台倾斜?以及,在最为关键的产品环节,安踏能否大刀阔斧地对一些老旧体系和产品线改良?

 

已经有业内人士认为,对于当下已逐渐稳固“江湖地位”的安踏来说,曾经造就辉煌的模式或许会成为日后产品创新、产品力升级的牵制。而这也将是安踏在2022年将面临的核心问题:一家年过“三十”的“潮流”公司,如何不被更年轻的浪潮抛弃。


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