体育数字版权市场带来催化剂,数字赞助价值空间有待释放
从数字版权到社交媒体再到新型数字、互动平台,这条通路一旦被更广泛地打开,体育赞助就会进入到一个新纪元。
059752022-06-16 15:50     来源:禹唐体育


在过去的两三年时间里,数字媒体和社交媒体内容对体育产业和内容消费方程式的重要性已超过以往任何时候。Z世代体育迷们正在数字平台上大声而清晰地表达他们的声音和兴趣。紧随其后的是更年轻的粉丝,他们甚至不会通过家庭电视观看任何一场完整的体育比赛直播。对于所有这些数字至上的追随者来说,方便而不失激情的内容呈现才是体育产业的未来。


与此同时,世界各地的运动员正在成为拥有个人品牌的真正市场影响者,并开始直接与粉丝互动。他们在社交媒体上与粉丝的深度联系,推动了他们在各个商业领域的运动队和联赛的参与度、收入和整体价值。这发生在他们建立自己有利可图的个人品牌的同时。他们分享和创造的真实数字媒体对于任何一个营销品牌而言都堪称黄金资产。


品牌们还意识到,随着加深粉丝互动的机会与日俱增,Web 3.0、NFT收藏品、元宇宙和沉浸式体验等数字技术的进步将成为下一阶段的吸引力。所有这些新的接触点都提供了更细粒度的数据,从而以创新的方式来增加和最大化他们在单一粉丝上的收入。


进入到2022年,我们看到很多头部体育组织和创新者们开始在数字领域做出实质性的探索,有些甚至是改变传统体育商业结构的创举,因为他们坚信,在未来的一段时间里,这些数字趋势将成为各层战略意义的主流。此外,那些希望吸引年轻粉丝并找到新的收入机会的体育资产有很多选择来实施最新的和差异化的战略。同时,他们在思维和行动上都将从电视优先转变为数字优先,粉丝参与度也将随着数字渠道而逐渐分散。



数字化如果想在体育产业中占据中心位置,始终绕不开版权这道枷锁。业内也一直有一种声音,市场对对数字媒体版权的需求终将超越电视版权。坦白说,类似的论断已经出现多年,但是在产业内的落地速度却没有想象中快,然而事到如今,根本性的改变已经发生。


数字流媒体大有进入体育版权市场核心层的趋势,而并非向亚马逊此前那样持续在外围试探。据《商业内幕》报道,Netflix是寻求获得F1美国媒体版权的四家竞投公司之一,当然,亚马逊也在候选者之列,它们要面对ESPN和NBC这两大巨头的竞争。抛开价格因素,Netflix的优势在于它已经与F1建立了深度的内容合作。


《Drive To Survive》这档纪录片于2019年首次播出,目前已经来到了第四季。不久前,Netflix和F1已经共同决定将该系列续订两个赛季。这档节目越来越受到年轻人群体的喜欢,并且为F1带来了很多新的观众,特别带动了美国市场的受众影响力。在这样的合作基础上,Netflix必然具备一些基础性优势。更重要的是,Netflix入局体育版权市场能够为体育产业数字化发展注入更多信心。


苹果公司是继亚马逊、Netflix之后,又一个长期被寄予厚望的体育数字版权买家,现在它终于出手了。苹果公司与MLS签订一份长达十年的转播协议,正式宣告进入体育直播领域。这是苹果公司迄今为止最大的一笔体育版权收购,据报道,苹果每年要为此支付2.5亿美元。


这注定是全球体育产业内历史性的一笔签约。MLS总裁唐·加伯(Don Garber)认为,Apple TV将为不断改善的竞争提供催化剂,使其进一步发展。“现在有了一个全球性的机会,用全球产品、全球技术和全球创新的领导者来建立粉丝基础,这将允许我们向海外扩张。这让我们不仅有能力参与全球球员市场,还能参与全球球迷市场,任何时间、任何地点、不受限制的任何比赛都是推动我们达到这一点的火箭燃料。”


苹果服务高级副总裁埃迪·库伊(Eddy Cue)更是直言,“这是体育界的一个重大时刻。”“对粉丝来说,这是梦想成真。”“我们对我们能带来的观看体验感到兴奋。我可以向你们保证,这将反映出苹果致力于卓越客户体验的风格。”


禹唐认为,大体量的数字版权分销是体育提升整体数字价值的基础,如今这道紧锁的大门已经出现了裂缝,这是一个积极的信号。只有在这个前提条件之下,规模化的体育粉丝体验和品牌赞助价值才能成为真正意义上可讨论的话题。更重要的是,它能够将更多品牌拉进体育营销的框架之内。从数字版权到社交媒体再到新型数字、互动平台,这条通路一旦被更广泛地打开,体育赞助就会进入到一个新纪元。



赞助测量和评估平台Zoomph总裁兼联合创始人阿米尔·佐诺齐(Amir Zonozi)表示,2022年,大多数品牌将把更多的广告预算花在社交媒体等数字渠道上,而不是电视上。2021年对版权持有者来说是重要的一年,他们要把自己当作媒体公司,他们对社交资产的投资将带来最大的投资回报率。


此外,数字内容库存的进一步释放也会推动用户生成内容的显著增加,这就是TikTok在体育市场能够占据重要位置的理由。它现在不仅是一个内容创造和用户互动的平台,并且已经开始积极与体育IP合作,用特定的数字活动深入体育社区,释放内容的价值。更重要的是,这种形式造就了有黏性的粉丝参与,这是相关的合作品牌乐于看到的结果。


体育产业当前面临的一个较为突出的问题就是数字库存的利用率不足。数字资产平台Horizm最新的一份报告显示,在2021/22赛季欧洲六个精英足球联赛中,品牌激活了不到5%的可用数字库存。六大联赛的俱乐部通过在Facebook、Instagram、Twitter和YouTube上分享的内容,为不同的合作伙伴提供了总计7560万欧元的激活价值。而他们可用数字库存的总额高达15亿欧元。


这表明,无论体育版权所有者还是赞助品牌,在数字营销领域的探索仍处在初级阶段,尤其是比赛之外的内容并没有得到有效的开发和利用。在未来的体育营销市场,数字版权、数字平台和数字工具这三架马车要形成协同效应,最大化体育资产的商业价值。品牌方要做的就是抓住机会,通过创造性的内容激活,利用粉丝与体育IP资产的情感联系,推动赞助的货币化。


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