2014末季度美国体育行业展望: 品牌视频内容的机遇
一个在全球拥有数百万狂热者的行业,一个数十亿美元的行业,体育已经成为美国人生活的一部分,体育相关内容无时无刻不在充斥着人们的视线。
0455142014-09-24 16:26     来源:禹唐体育


 一个在全球拥有数百万狂热者的行业,一个数十亿美元的行业,体育已经成为美国人生活中不可或缺的一部分。无论人们承不承认自己是体育迷,有一点是毋庸置疑的:体育相关内容以及体育赛事无时无刻不在充斥着人们的视线。从NFL到NBA、美国职棒(MLB),再到全美曲棍球(NHL)和全美赛车(NASCAR),体育文化似乎已经统治了电视和网络。


尽管我们不可能在任何时候都在网上免费看到这些主要体育赛事的视频直播,但消费者的注意力确实正在向数字媒体转移。体育品牌都尽其所能,通过他们偏好的渠道来接触并与这些球迷产生互动。事实上,根据世界知名市场研究机构eMarketer的数据显示,预计2014年全球数字广告支出将达到1375.3亿美元,到2018年将增长至2040亿美元。


而移动端则是体育品牌和营销人员看中的另外一个热点区域。2012年Burst Media的一份调研发现,43%的体育迷通过移动设备访问在线体育内容/视频。在2013年第三季度,移动广告公司MillennialMedia报道,体育广告商在移动广告方面的支出增加了411%。


在本篇文章中,我们将对NFL和NBA进行研究, 来确定这些品牌究竟是如何利用数字媒体,特别是在线视频,来与在线消费者产生互动的。我们还会对2014年剩下的这几个月间体育行业的发展前景作出预测。


NFL

据AP-GfK的民意测验显示,49%的美国人称他们是职业橄榄球球迷。去年,该行业的收入攀升至90亿美元,超级碗XLVIII吸引了1.115亿观众,使之成为美国历史上收视率最高的电视节目。仅上个赛季,NFL比赛在35个收视率最高的电视节目中占了34席,有7000万美国人在上个赛季观看了至少一场比赛。


 为了保持这种强劲的势头,并增加更多的在线互动,NFL正在强化其数字策略。NFL最近对其NFL Mobile移动app所做的其中一条更新就是增强视频和社交分享功能:


–将NFL全国视频和个性化的视频相结合
–对所有用户开放“Fantasy Live”视频直播
–能通过Facebook和Twitter分享文章和VOD
–在新板块增加额外的社交内容
–访问NFL网络赛程表


NFL的官网也增加了合适剂量的视频内容。尽管大部分视频都是免费观看,“NFL Now”每月会收费1.99美元,向观众提供之前没有的比赛剪辑和纪录片。此外,NFL还在与Google商谈关于流媒体的版权问题。


据NFL媒体执行副总裁BrianRolapp称,出售版权给网络公司是“何时,而非会不会”的问题。NFL已经完全意识到消费者的观看习惯,他们正在努力慢慢地且坚定地适应这种习惯。


NFL还有一种利用在线视频的方式,就是通过与美国业余橄榄球管理机构USA Football合作,发起“Heads Up”的活动。该活动在2012年发起,全部资金均由NFL提供,其推广是通过给2,700+青年联盟做形象大使的一些NFL前球员进行的。

说到NFL的在线视频营销材料,还是有提升空间的。没有使用YouTube渠道,NFL似乎在依靠自己的分销渠道,这可能会在发现视频方面不利。


NBA

在YouTube官方渠道上拥有的视频总数超过1.5万,NBA已经意识到观众更倾向于在哪个网站上消费体育相关内容。本年度早前,NBA总决赛观看人数平均达到1490万,较去年上扬4%,部分归因于NBA加强数字营销手段。


NBA在Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter等社交媒体网站上依旧保持强大的影响力。在总决赛之前,Facebook上的粉丝可以在媒介可用期内访问Live Video平台对球员进行提问。在Twitter上,NBA利用话题标签#NBARapidReplay提供比赛视频集锦。此外,Instagram Video在拉动在线互动方面也很有效。


NBA持续向社交媒体用户提供源源不断的精彩视频内容。据统计,18-35岁年龄段的用户当中有35%的人经常使用社交媒体来发表评论、发推文、转发、共享或链接到在线体育内容,该年龄群中45%的人在社交媒体上关注运动员或球队。当你看到以上数据时,你就会明白NBA花费如此多的时间、金钱和精力在这些营销渠道上是说得通的。


将上述信息考虑在内,下面就是我们对2014年体育行业的展望:

上述这些联盟都用自己不同的方法试探出了各自的数字媒体空间。据KantarMedia的数据显示,去年,NFL在数字媒体上面的花费近850万美元;同期,NBA支出4300万美元,NHL支出130万美元,NASCAR支出逾520万美元。从这些数据传达出来的信息很明显:每个体育项目都很注重数字营销。


 而数字营销很可能是NBA的重中之重,在NFL的营销策略中还是处于次要位置,NFL主要还是在传统电视方面处于主宰地位。作为一份包罗万象的前景展望,下面是我们认为的体育行业可能在2014年剩余的几个月会注重的几个常规领域:


· 个性化这包括客制化移动APP、网站、新闻提要等等。几年来,这些联盟一直在联赛的层面上推广赛事。但是现在,他们都努力钻研在小范围增加互动和建立人脉。给予球迷选择的机会,让他们可以通过数字媒体在比赛前中后都参与进来,这会让大家不仅关注单个球队,也会关注到该项目本身。


· 多渠道营销:多触点的整合营销活动将会成为体育行业的主流营销方式。体育场馆内的大屏幕可能会成为一种行为召唤的媒介,带动观众在比赛期间参与移动APP或社交媒体活动,从而更好地与联赛、球队和球员互动。只要各大联盟想缩小亲身参与和数字平台互动两者之间的差距,那么我们一定会看到多渠道营销的持续创新。


· 球迷参与:例如MLB的FanCave。征集球迷让他人观看并在线互动,这对该联盟来说是非常成功的做法。他们不仅在征集过程中吸引了大家的注意力,而且在整个赛季期间都以独家内容和比赛吸引到粉丝。或许在不久的将来,我们会看到其他联盟也会推出类似的项目。


体育还会继续在美国人的生活中充当不可或缺的角色。随着美国人生活方式的改变,体育联盟也会跟着改变。尽管他们可能会迎合各大品牌和广告商,但是他们还是会将球迷和球迷的习惯放在首位来决定什么才是最好的营销计划。

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