从“安踏模式”探讨我国体育用品企业现状与营销策略
随着大量的“中国制造”的体育用品进入国际市场的同时,我国高科技和高附加值的体育用品的市场占有率很低,真正属于国际品牌尤其是世界知名品牌却很稀少。
01557032014-11-03 13:55     来源:王路遥、韩振勇、吕克琦


北京奥运会后,随着我国国民经济的快速增长,居民生活水平的提高和体育事业的发展,大众对竞技体育运动的关注以及全民健身运动的开展,使得居民对体育用品的消费需求与日俱增,各类体育用品企业得到迅速发展与扩张。目前,我国已成为世界上最大的体育用品生产基地,占有全球体育用品65%的生产份额。据世界体育用品联合会( WFSGI)资料表明,我国体育用品市场规模由2000年的200亿美元猛增至2006年的500亿美元,增幅高达150%。然而大量的“中国制造”如运动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场的同时,我国高科技和高附加值的体育用品的市场占有率很低,真正属于国际品牌尤其是世界知名品牌很稀少。面对复杂的形势,有的企业通过品牌营销、文化推广、科学管理等一系列的方法,在国内乃至世界体育运动服装市场上脱颖而出,从劳动密集型、低附加值的加工制造企业逐步发展成为依靠科技创新、品牌价值的体育运动服饰集团。

 

目前,中国体育用品制造主要集中在东部沿海开放地区,形成了长江三角洲、珠江三角洲以及海峡两岸三大体育用品生产基地。在主要的体育用品生产中,运动服主要集中在福建石狮、广东中山、江苏苏州和浙江海宁; 运动鞋主要集中在浙江慈溪、江苏昆山、上海、福建晋江和广东东莞; 体育器材主要集中在浙江富阳、苍南、江苏江都、泰州和河北沧州; 篮、排、足三大球则主要集中在上海、天津和浙江奉化、富阳以及江苏太仓。从产量上看,早在2000年,中国体育用品的产量就已占世界体育用品总产量65%。世界体育用品联合会预测,到2015年,中国体育用品的世界市场份额将由2000年的13.06%扩大到35%。

 

根据中国海关总署统计,中国各类体育器材、运动鞋、运动服等体育用品2008 年的出口额为153.64亿美元,其中加工贸易出口额为87.26亿美元,占出口总额比重为56.8%,一般贸易出口66.37亿美元,仅占98.18%,而在出口的19类体育用品中,有13类加工贸易占比达到50%以上。调查显示,中国体育用品企业有60%-70% 的企业是为国外品牌进行贴牌生产,只能赚取到10%左右的加工费,而90% 以上的利润被国外品牌商、渠道商和零售商掌握。

 

我国体育用品企业存在的问题

 

缺乏研发投入,创新能力差

 

我国体育用品企业大多数为中小企业,依靠中低档产品的标准装配线和传统工艺来组织生产,属于技术上的后进者。根据国外学者Hobby的观点,这些企业的模仿动机远远超过其创新动机。企业只重视短期利益,把发展的重心放在见效快、获利快的环节,导致对研发技术创新的忽视。相关资料表明,企业在产品开发上的经费投入达到产值的5%左右时,企业才有较强的竞争力。NIKE 等国际知名企业的研发投入更是高达销售额的10%-30%,而我国体育用品企业的研发投入远远低于这一水平,由于研发能力跟不上,许多企业为了生存,只能仿造知名品牌。目前,只有30% 是靠科学管理和技术进步的我国体育用品企业与工业发达国家60%-70% 依靠科技进步差距很大,大部分产业技术开发、研制机构不健全。体育用品企业只专注于低端市场的争夺,在质量、款式、色彩等方面技术创新不够,没有属于自己的拳头产品。

 

品牌价值低,品牌意识淡薄,定位模糊

 

据统计,我国体育用品生产企业所拥有的生产技术已经能生产大品牌同等质量的产品,然而由于产品品牌价值低,只是通过广告宣传等一系列显性手段来提高产品的知名度,没有自己的主打产品,很难得到消费者的认可。另外主动进行品牌营销、策划品牌发展战略并实施的企业数量较少,绝大多数企业仍停留在卖产品的阶段,缺乏建立品牌的意识且市场定位不清。以浙、闽体育用品企业为例,品牌个性有所改变的企业达到总数的89.9%,其中改变品牌个性3次和3次以上的企业达到总数的41.5%。

 

经济规模小,集约化低,总体竞争力弱


如果把固定资产在5000万以上的体育用品企业认定为大中型企业. 据统计,我国目前这样的大中型企业大约只占9.03%,销售收入超过一亿元的企业仅占3%。同时未形成有优势的产业集群,目前我国体育用品制造业的重心在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海湾三大经济圈。这三大经济发达区域的体育用品企业多而真正上规模的少,创高产值靠的是数量优势而不是规模优势。此外,我国企业绝大多数处于“微笑曲线”的底部,附加值低,从事来料加工、零部件、中间产品的生产等处在价值链低端的工作,利润极低。

 

标准建设相对滞后

 

在体育用品领域,技术标准或服务标准往往决定了这一行业的发展路线和方向,谁能控制技术标准,就能控制体育用品市场的制度点与主动权。然而,我国体育用品企业的标准建设却十分滞后,在国际市场上受限于ISO9000质量管理体系标准、ISO14000环境管理体系标准以及SA8000社会责任标准、出口限额等非贸易壁垒。在国内,有些无标产品不仅破坏了市场秩序,侵害了消费者的利益,还会引起赛场纠纷,因质量问题致残、致亡事件时有发生。据统计,我国已有体育用品类标准51项,其中通用标准5项、运动鞋标准4项、运动服标准1项、运动器材产品标准36项,试验方法标准5项。我国已经开展的体育项目有99项,其中涉及运动服的有20种,运动鞋有16种,运动器材有240种,但其标准大部分都是2000年以前制定的, 2000年以后制定的标准只有16项,占全部标准的30.8%。标准化意识淡薄已经严重影响了我国体育用品企业的发展。

 

安踏公司营销战略SWOT 分析


企业制定战略时,在对企业所处的市场环境中的利益相关者进行分析之后,企业对自身的优势和劣势有着清楚的认识。只有这样,才能充分的发挥优势,有效的弥补劣势。然后研究企业所处的宏观环境和微观环境,找出有利于企业发展的机会和机遇,规避存在的威胁和风险。只有这样,企业才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。


近几年来,安踏品牌连锁店遍布全国各大中型城市 。2006年,安踏销售额为15亿元,2010年已达到74亿元。在国内众多的体育运动服装品牌中仅次于李宁,排名第二。今年上半年,安踏的销售额一举超越李宁,成为国内第一体育运动服装品牌。截止到2011年4月7日,安踏市值高达300亿港币,与此相比,李宁的市值不足150亿港币。目前,安踏在国内体育运动服装业已形成强大的规模经济优势。

 

2006年至今,安踏在全国范围内建造品牌旗舰店,运动生活系列、儿童系列等这些有针对性的店铺也在有条不紊的推广过程中。到如今,安踏的品牌营销店已经渗透到了全国各个城市,在二线城市和经济较发达的三线城市具有很大的竞争优势,形成了强大的“销售网络帝国”

 

2005年,安踏成立了国内第一家“运动科学实验室”。据统计,国家关于体育用品的标准有1/3出自安踏运动科学实验室。自实验室成立以来,已经研发出超过40项的国家专利。仅2009一年,安踏就投入2亿元用于新产品的研究与开发,研发团队数千人。吸湿排汗技术、三防技术、减震技术、弹力“果冻”技术、超轻EVA材料等运动研发成果的相继问世,为安踏的产品提高了科技含量。品牌价值是企业的无形资产和核心竞争力。强有力的科学研发实力、国际化的经营和管理、过硬的品牌产品质量成为安踏持续提升品牌价值的有力保障。2010年,国际顶尖财经杂志福布斯公布的“中国品牌价值50强”中,安踏以52亿元的品牌价值排名第21位。安踏对品牌价值的不懈追求换来了较高的美誉度和社会认同感,连续5年市场综合占有排名第一。

 

安踏在国内市场上异军突起,年销售额节节攀升。虽说2011年的销售额超越李宁,坐上国内第一体育运动服装品牌的交椅。然而,在国际化的道路上,却无法与李宁竞争。2005年,安踏从百丽国际手中收购曾经是世界第五大运动品牌FILA在大中华地区的代理权。由于大幅降低了FILA的价格,虽然带来销售量的提升,但降低了品牌的档次,失去原先对品牌忠诚的高端客户的支持。安踏的消费群体一般是18-25 岁的年轻人。安踏产品外形设计上不够新颖,时尚感不强,在同类产品中不够突出。同时,安踏店面的迅速渗透和扩张使得底层的营销人员没有经过系统的专业营销知识培训就匆匆上岗,不能为顾客提供全面的指导和帮助。在对国内知名的体育运动服装品牌的比较中,李宁比安踏更具有市场号召力和影响力。

 

近年来,我国综合国力和体育竞技水平不断提高,促使一大批有影响力的国际赛事相继落户中国。2007年女足世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥运会等等,这些体育赛事的先后申办,为我国体育用品企业带来了无限的商机。

 

目前,耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓等国外著名体育运动品牌凭借着强大的品牌价值和较高的消费者认可度和忠诚度牢牢的占据了我国体育运动服装的高端市场。企业缺乏能让消费者持续购买的品牌魅力,缺乏自己的拳头产品。企业之间只能相互竞争,争抢市场份额。

 

安踏模式

 

明星代言。邀请体育明星作为品牌的代言人,是如今体育运动服装企业最常用的营销手段之一。1999年安踏与乒乓球运动员孔令辉签署品牌代言合约。2000年悉尼奥运会孔令辉夺得乒乓球男子单打冠军,安踏抓准这一时机,制作了多款由孔令辉代言的品牌广告。广告一经播出,收到了良好的效果。在随后的明星代言中,邀请巴特尔、冯坤、斯科拉等各个领域的知名体育明星,他们努力拼搏、奋发图强的体育精神很好的诠释了安踏“keep moving”( 永不止步) 的品牌定位。

 

赛事赞助。如今,人们对于体育赛事的关注度显著提升,企业可以通过某一体育赛事的赞助,迅速的提高品牌价值和知名度。实际上对体育赛事的赞助实际上是一个博弈的过程。企业必须分析自身的经济条件和品牌定位选择赞助最适合企业发展的,与企业品牌最契合的体育赛事。

 

从1991年成立以来,安踏投入到体育赛事的赞助资金数亿元。赛事赞助提高了安踏知名度的同时,也稳固了与国际品牌较量的资本。经过十几年的赛事赞助的营销积累,安踏真正确立了专业的体育用品之路。


差异化营销。1999年,安踏签约孔令辉,随后投入500万元,这一费用相当于安踏当年上半年的利润,在中央电视台体育频道投放广告。这一惊人之举收获了相当好的效果。2000年安踏的销售额达到3亿元,足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奥运会,安踏开始利用品牌创新、挖掘新的消费群体和更改品牌广告语等手段提升自己的核心竞争力,增强了在消费者的心目中区别于其他品牌的辨识度。2005年,安踏斥资3000万元,成立国内第一家运动科学实验室。“芯技术”、“抓地技术”、“防扭技术”、“耐磨橡胶”等一系列技术相继问世,提升了产品的科技含量,积累了品牌难以模仿的竞争优势。与此同时,安踏开始改变沿用多年的广告语,由“我选择,我喜欢”转变为“keep moving”( 永不止步) ,安踏希望将自己的目标用户定位在18至30岁的年轻消费者。他们敢于冒险,喜爱运动,努力拼搏的青春特点与这一广告语相契合。2006年安踏开始赞助在上海、北京、广州等多个城市举行的中国最大规模的街头篮球赛以及各式各样的极限运动。目的是通过赞助这些年轻人参与的运动,让他们更好的了解安踏,了解安踏的品牌魅力和内涵,增加曝光率。


文化营销。在新一期的品牌广告中,安踏购买了英国歌曲《we are the champions》的版权,将这首歌作为广告的配乐,并赋予它一个更积极的含义,请来从事专业体育训练的小选手来讲述他们的奋斗故事,他们没有知名度,没有显赫的背景和家事,没有成为国际顶级运动员的天赋,但是他们充满朝气,满身汗水。在整个广告片中,充斥着完完全全的“草根族”,传达着“草根族”永不止步的成功源动力。安踏正是透过“草根文化”的营销方式,向人们传达着自己的品牌诉求: 将超越自己、永不止步的体育精神融入到每个人的生活中去。


网络化营销。截止到2010年底,我国电子商务规模已经达到4.8万亿元。2011年6月,我国网民数量已经超过4.85亿,互联网普及率达到36.2%。越来越多的企业开始关注并重视网络营销。研究中国网民的年龄构成不难发现, 15至30岁的年轻网民占据了半壁江山,这一年龄群正是安踏所希望吸引的主力消费群体。安踏与卓越亚马逊、乐淘、淘宝等受网民青睐的电子商务网站合作。同时在各大门户网站上以首屏广告的方式给潜在的消费者以强大的视觉冲击力。


公益营销。公益营销是近几年发展起来的一种特殊的营销方式。企业将自己的营销战略与公益活动相结合,收获公益效益的同时,提高了企业的知名度和美誉度。在消费者的心目中树立富有社会责任感的公司形象,顾客在选择同类商品的时候就会优先考虑该品牌的产品。安踏公司在实施公益营销时将体育精神和企业文化的内涵融入其中,取得了很好的效果,赢得了社会的赞誉和认同。


我国体育用品企业的营销对策


加快体育用品的技术创新


我国体育用品企业生产的产品大多是科技含量低,处于中低档市场的产品。大多企业是靠低价来占领市场的,低价是一把双刃剑,它同时会使企业的利润变得极低,企业要想提高产品价格,获得更多利润,提高企业在市场竞争中的地位,对产品进行技术创新是至关重要的。技术特别是高科技是体育用品竞争力的核心要素之一,技术能力差异是体育用品业竞争力差异的重要原因。要想打造真正的国际名牌,就必须具备上乘的技术品质,严格的品质保证和特有的文化内涵; 就必须加大科研投入,依靠科技创新,提高产品的科技含量,减少高消耗、高排放、高污染带给人类的危害。我国体育用品企业应当积极加强与科研机构、高校的联系,使这些机构所产生的溢出效应为企业技术创新提供必要的人才和技术保障。同时,政府以及相关的行业协会、公共机构明确各自责任,努力建立和完善体育用品企业创新的风险投资机制,解除企业尤其是中小企业对于创新风险的后顾之忧,鼓励企业创新。


对品牌进行科学定位


品牌信誉一经消费者认可就会形成品牌忠诚,品牌可以使普通的商品增加魅力。在设立一个品牌时,必须先明确它所体现的内涵,并使它能在头脑中找到与之对应的形象,品牌定位的目的就在于宣传企业产品和个性化的特征。合理的进行品牌地位,使细分市场的客户能够理解和认识本企业产品有别于其他竞争者,并以此为基础设计出与同类产品有明显差异,具有自身特色和竞争优势的产品,从而为创名牌打下良好的基础。李宁公司产品商标采用了李宁名字拼音的第一个大写字母“L”,使消费者只要见到这一富有创意的标志就会想起李宁的品牌和产品。同时,李宁公司本着“源于体育,回归体育”的初衷,确立了品牌的核心价值—挑战自我的体育精神“Make the change”。无论在中国乃至世界的各个地方推广,都始终如一地去表现其品牌的核心、传达品牌准确的定位。


加强国内企业的联合,提高集约化程度


传统的家庭作坊式经营已完全不能适应当今国际经济一体化的发展趋势,从效益上看,中国经济已进入微利时代,竞争加剧导致利润不断下降,集约化经营是体育用品业经营的发展趋势,因此,应采取积极措施,调整企业组织结构,打破所有制、区域、行业等方面的限制,鼓励强强联合,并通过投资、控股兼并等方式,使有限的资源和生产要素在重组过程中向着优势企业和地区流动集中,实现企业集团化、生产规模化、经营集约化、管理现代化。把培植大集团和国际跨国公司作为一项重大战略来付诸实践。对于像李宁、安踏这样的龙头企业,应当给予政策和资金上的支持和优惠,鼓励其技术创新和研发,积极推动他们与跨国公司的合作,通过龙头企业,带动其他中小企业的发展。形成以旗舰企业为核心,产业链上下游的相关企业品牌相结合的“链式”产业品牌。或者以大企业为核心,众多中小企业拱卫环绕形成“轮轴式”产业品牌,促进地区间、行业间企业的联系,共同发展。


全方位提升体育用品企业的服务水平


体育用品企业的服务不仅包括售前、售中、售后服务,也包括对体育用品消费者进行使用指导、体育锻炼方法指导等体育专业特征的服务。要适应体育用品跨国公司全球采购趋势,在体育用品零部件、配件和辅料等领域提高自己的营销水平。还应注重产品的包装、形象,让成绩突出、品质优秀、口碑好的体育和文艺明星成为产品的代言人,实现产品的文化营销和公益营销,引导顾客消费。


积极参与国际标准的制定


国际标准作为世界各国商定一致后的准则,代表了国际普遍达到的、比较先进的生产力水平和科学技术,是多边贸易都能接受且最具公正的标准,是解决贸易争端的依据,也是消除贸易技术壁垒的税利武器,更是我国体育用品企业进行战略性结构调整,提高国际竞争力,实现跨越式发展的必由之路。例如李宁公司与国际顶尖研发认证机构SATRA订立全部合作协议,SATRA 的技术标准和检测方法为国际认可,SATRA 制定国际标准会参考会员公司的意见,成为世界顶尖认证机构的会员之后,李宁公司由国际贸易规则的被动接受者变成制定者。市场竞争的潜规则就是一流企业卖标准,二流企业卖专利或其他知识产权,三流企业卖服务,四流企业卖产品,末流企业卖苦力,所谓的一流企业,就是像NIKE、李宁、安踏公司所期望达到的那样,成为制定标准,让别人去遵守的领先企业。


总之,我国体育用品企业在激烈的国际国内竞争环境中可通过技术创新和调整优化产业结构、开发新材料等措施满足多元化、多层次的消费需求,在机遇和挑战中进行企业升级求发展。在调结构、促消费、转变经济增长方式的背景下,作为一个朝阳产业,体育用品业理应抓住这一历史机遇,走科学发展和可持续经济发展的道路,促进我国体育产业的大发展。


原标题:从“安踏模式”探讨我国体育用品企业现状与营销策略

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