可口可乐的营销神话
品牌及市场调查公司CoreBrand也曾向全美一万名副总裁以上的高管人员发出问卷,对各大知名品牌进行评估并得到最终结果,可口可乐获“2014年全美最受尊重的品牌”第一位。
0485992014-11-17 13:55     来源:三托力

可口可乐公司成立于1892年,目前总部设在美国亚特兰大,可口可乐在200个国家销售产品超过3500种,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,其中碳酸饮品占全球销量约75%。2013年,可口可乐公司全年销售额达468.54亿美元,净利润达85.84亿美元。在此之前,CNN曾做过一个“世界上最好喝的饮品调查”,排名第1位的是水,第2位就是可口可乐。另外,品牌及市场调查公司CoreBrand也曾向全美一万名副总裁以上的高管人员发出问卷,邀请其就品牌熟识度、喜爱度、公司管理水平及投资潜力,对各大知名品牌进行评估并得到最终结果,可口可乐获“2014年全美最受尊重的品牌”第一位。 

 

由3A到3P策略 

 

1886年,可口可乐开始在亚特兰大的药房售卖,到1895年,已在美国各州畅销。时至今日,可口可乐的销售网络已遍布全球。可口可乐公司在早期实行“买得到、买得起、乐意买”(Available,Affordable,Acceptable)的3A策略。买得到,即顾客在超级市场、便利店、油站都可以买到可口可乐,市场覆盖率比竞争对手高;买得起,即价格大众化,人人都能负担;乐意买,即把品牌形象塑造成年轻、时尚及适合各种场合饮用,与快乐挂钩。这三点同时也被现代人称为代表西方世界的自由民主和资本主义市场的经济价值观,吸引众多喜爱美国文化的消费者。1995年以后,可口可乐公司把策略改为采用“无处不在、心中首选、物有所值”(Pervasiveness、Preference、Price对 value)的3P营销策略:无处不在,即扩大销售渠道,利用高效的物流将产品迅速运送到销售点,放置在最当眼的位置,让产品无处不在;心中首选,即利用密集式促销活动及宣传攻势,彰显品牌的领导地位,让消费者不作他选;物有所值,即采用本土化合作经营模式,降低成本,让消费者认为产品物有所值。 

 


全方位市场推广

 

众所周知,可口可乐公司为其市场宣传,不惜大量投资,2013年的宣传支出已达33亿美元。今年2月,可口可乐首席执行官穆泰康(Muhtar Kent)曾表示,未来三年,可口可乐在全球的广告费用将追增10亿美元。可口可乐公司深知,必须通过大众媒体扩大其市场宣传,方法包括电视、电台、报纸、杂志、互联网社交网络、户外广告板、赞助公益及体育活动以及寻找星级代言人。1900年,歌剧演员希尔达·克拉克成为可口可乐公司的首位代言人。1907年,可口可乐公司发布了一系列刊登棒球明星的广告,拉开了与运动员长期合作的序幕。1931年,艺术家海顿·珊布(Haddon Sundblom)为可口可乐圣诞广告创作海报,海报的主角是胡子头发花白,身穿红白两色、挺着大肚子的圣诞老人,此形象也沿用至今。除了圣诞老人,可口可乐的代言人都有极高的国际知名度,包括英国球星David贝克汉姆,NBA篮球员勒布朗·詹姆斯,美国乡谣天后泰勒 Swift、奥运冠军刘翔、国际影星章子怡、谢霆锋等。今年,可口可乐公司又增添韩国明星金秀贤为中国地区代言人。



赞助体育及公益活动有利于塑造正面的企业形象,我们能看到,像国际体育盛事奥运会、世界杯、美国职业篮球联赛(NBA)等大型赛事,常常能看见可口可乐的身影。其实,早在1928年可口可乐就开始与奥运会结缘,在当时阿姆斯特丹奥运会场馆周围设立饮料售卖亭。1976年,可口可乐开始与国际足协(FIFA)合作,这是企业和国际体育管理机构首次建立赞助关系。直到今年的巴西世界杯,它对此的赞助投入,是可口可乐历史上最大型的一次营销活动。世界杯初期,可口可乐股价短期上涨逾6%,证明其宣传手段的猛烈而有效。为维持高度的曝光率,可口可乐于1996年与最受欢迎的体育盛事——美国职业篮球联赛(NBA)建立为期100年的合作伙伴关系。 

 

消费者期望企业能够担负起社会责任,而不是只做表面功夫。穆泰康曾表示,“可持续发展对公司来说并不是新事物,但公司对它的关注度一直在提高。目前,我们已经将制造饮料的用水量减少了52%,在800多家瓶装厂中减少用水量帮助我们降低了生产的总成本。我们同样致力于在2020年前为全球500万名女性提供经济支持的计划。这是全球商业机构同类项目中规模最大的。” 



广告口号制胜关键 

 

多年来,可口可乐的广告语一直让人称颂。它早年的广告语主要以刺激消费者购买意欲为主,如1888年在火车站的告示牌上的广告语“可口可乐好喝、提神解劳”;1906年美国南部禁酒,可口可乐就推出广告语“伟大的国家温馨饮料”;在1937年,该公司推出第一台投币自动售货机,该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性,当时最流行的广告语是“美国的欢乐时光”。到1970年代,可口可乐的广告口号充满对浪漫和幸福的憧憬。1971年,可口可乐推出了一个新的广告,一群来自世界各地的年轻人聚集在意大利的一座山上,高唱“我想请全世界喝瓶可口可乐”,至今为止,这仍然是最让人难忘的广告。到80年代,新广告“这就是可口可乐”在美国三大电视台同步播映,立刻风靡全美,大大地提升了可口可乐的品牌知名度。1985年的广告语“美国人真正的选择”突显品牌的美国形象、1993年的“永远的可口可乐”,更强调品牌的地位。到了21世纪,可口可乐的广告口号越发强调正能量,切合世界健康的潮流,比如2009年“打开幸福”、2010年“正面地生活”、2013年“开始健康生活吧”,希望借此获得消费者的认同。 

 


“内容2020”策略 

 

随着互联网的兴起,社交网络的流行,世界各地的生活方式起着重大变化,可口可乐公司于2012年发布“内容2020”策略,提出要从“创意卓越(Creative卓越)“走向”内容卓越(内容卓越)“,未来的营销焦点以内容营销(内容 Marketing)为主。内容行销是一种透过制造与发布有价值的内容,以达到吸引目标读者,并与其建立关系,期间不作任何销售,但借着互动,最后驱使他们成为客人。全球广告策略副总裁Jonatha nMildenhall曾经指出:“所有广告主都须要更多的内容,让他们与消费者之间的交流,保持新鲜感和精准度。”

 

2012年,可口可乐先后创造的企业通讯网志可口可乐 Unbottled及电子杂志平台“可口可乐之旅”(Coca-ColaJourneys),标志着该企业从广告时代步入网络时代。在可口可乐之旅,读者可按类型或主题定期浏览更新的内容,继续浏览新闻稿、公司报告等,但其设计和编辑重点类似电子杂志而非公司网站模式。 

 

主编杰伊 Moye表示,“最初,我们对‘可口可乐之旅’的设想是讨论影响世界的并且可口可乐也能插上话的严肃问题,但后来的重心逐渐转向了生活方式和文化。因为我们意识到人们对可口可乐的预期就是有趣、机智和快乐的故事。”2013年,可口可乐公司总共发表1200篇文章,吸引1310万名读者、平均4分40秒阅读一篇文章;杂志的读者群中,三分之二是34岁以下,且集中在18到25岁,这正式可靠欧阳克了公司的目标消费者群。除美国外,全球已有8个国家创立可口可乐之旅,计划在未来几年将扩展至超过3 0个国家。年仅35岁的电子通讯和社交媒体总监阿什利 Brown解释:“可口可乐之旅与传统的公司网站利用方式截然不同。公司网站是我们流量最大的网路资产,因此,我们希望创造一种体验,让这个极其宝贵的数位化不动产为公司做出更大的贡献。” 



中国市场潜力无限

 

1927年,可口可乐公司在中国上海设立中国第一间装瓶厂。1948年,上海已经是美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年,可口可乐公司停止了中国的所有业务。直到1978年,中美宣布建交当天,可口可乐公司宣布,他们将是首家重返中国的国际消费品公司,并于1981年在北京建立重返中国的第一间装瓶厂。自1979年重返中国至2014年底,可口可乐公司在中国累计投资将超过90亿美元,包括在2012年至2014年间投资的40亿美元,中国市场亦由1994年第21位攀升到可口可乐公司投资的第三大市场。根据最近发布的2014年第二季度和上半年财报,可口可乐第二季度全球业务增幅为3%,其中汽水业务增长2%。在中国,它的第二季度业务增长9%,汽水的增幅达到10%,可口可乐、雪碧、芬达成为其业务增长的主导。 

 

今年3月,可口可乐推出专为亚洲人而创制的怡泉+ C柠檬味汽水,短短3个月销量已突破十亿标箱,成为汽水行业的新力军。可口可乐公司一直因应饮料潮流的变化不断加强核心竞争力,采用灵活的市场策略,巩固市场的领导地位。实施3A到3P,实行“本土化思维,本地化营销”的营销策略。目前,可口可乐公司在中国已建有43间工厂,并在上海设立除美国以外最大的研发中心,如推出富中国特色的阿福新春包装,把可口可乐文化和中国传统色彩融合;去年,可口可乐公司从网络文化中孕育而推出的“快乐昵称瓶”,选用流行的网络用语印在饮料瓶上,如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”等,迅速席卷中国,受到年轻消费者的热烈追捧,同时为公司带来20%销售额增长。今年,他们推出的“歌词瓶”,把大家耳熟能详的歌词印制在产品包装上,消费者可以通过手机扫描二维码直接听到相应歌曲,让公司6月份销售额较去年增加10%。 

 


未来的挑战 

 

随着消费者对健康问题的关注度日益增高,碳酸饮品因糖分和热量超高,被社会各界认为是导致美国痴肥问题的原因之一,让公司面临着前所未见的挑战。美国饮品业权威刊物《饮品文摘》最新研究报告显示,美国碳酸饮品在去年的销量就比同期下跌了3%,是20年来最低水平,从公司第2季业绩分析,净利润为25.95亿美元,按年倒退3%。可口可乐公司随即推出节省开支方案,计划至2016 年每年削减10亿美元,主要是减少供应和数据管理开支,以及改革市场推广策略。除了节省开支,也要寻求更多出路,在碳酸饮品和非碳酸饮品的发展之间取得平衡。不久之前,可口可乐公司宣布以12.5亿美元购入咖啡机生产商绿山咖啡(Green山咖啡 Roasters)10%的股权,踏出业务多元化的一步。为迎合健康潮流,可口可乐公司于去年在阿根廷及智利推出以天然甜味剂及低卡路里为卖点的新产品Coca-可乐生活。摩根大通饮料行业分析师约翰福奇尔(约翰福音 Faucher)说,“可口可乐应该更积极地通过收购,实现业务多元化,同时,采取积极的营销手法,不断开展其他业务,才有助盈利增长。可是,如果要提高碳酸饮品的销量,恐怕要碳酸音频进行创新,改变碳酸饮品的制法,改变社会对汽水的负面看法。”


原标题:可口可乐的神话

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